Avere più follower non vuol dire più automaticamente guadagnare di più. Il mercato degli influencer cresce, ma cambia pelle, calano i cachet delle celebrity. Il Report DeRev 2026 parla chiaro: il giro d’affari in Italia toccherà quota 425 milioni di euro, in crescita del 10,4% rispetto ai 385 milioni dell’anno precedente: il balzo più consistente dal 2023, quasi il triplo di quello registrato nel 2025. Si arriva fino a 35mila euro per un post su Instagram e fino a 58mila euro per un video su YouTube. Ma stanno cambiando le gerarchie: meno culto della star, più attenzione a numeri, dati e ritorno sull’investimento. E i primi a farne le spese sono le celebrità che, fino a qualche anno fa, dettavano legge sui listini.
Influencer: il calo economico delle celebrity
Per il terzo anno consecutivo, i compensi dei profili delle star, con le community più ampie sono in calo su tutte le piattaforme monitorate: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok e -2,4% su YouTube. È la conferma che i brand non sono più disposti a pagare cifre enormi per raggiungere community ampie e generaliste, ma vogliono che l’investimento si traduca davvero in vendite o engagement concreto. Su Instagram il 63,2% delle celebrity ha perso follower nell’ultimo anno e i brand l’hanno visto prima ancora che diventasse evidente al grande pubblico. In altre parole: la notorietà, da sola, non basta più. Anzi, in alcuni casi può trasformarsi in un rischio reputazionale che i brand non sono più disposti a correre, vedi il caso Ferragni.
Mid-tier e macro-influencer: i nuovi re del listino nel mercato degli influencer
A prendere sempre più spazio sono i mid-tier (tra 50mila e 300mila follower) e i macro-influencer (fino a un milione di follower) le uniche due categorie che crescono su tutte e tre le piattaforme principali. I mid-tier crescono del 9,2% su Instagram, del 7,1% su TikTok e del 2,9% su YouTube; i macro li seguono a ruota con +7,1%, +7,6% e +5%. Perché? Sono profili con community più piccole ma decisamente più vive. Su Instagram il tasso di interazione dei mid-tier è del 4,56%, quasi tre volte quello delle celebrity, ferme all’1,61%. E mentre solo il 36,8% delle star è cresciuto in follower nell’ultimo anno, tra i mid-tier la percentuale sale al 76,7%. E per le aziende questo è quello che conta: meglio un pubblico più piccolo ma realmente coinvolto, che una community enorme ma passiva e difficile da attivare.
Influencer: Instagram resta il motore, YouTube il più remunerativo, TikTok si stabilizza
I compensi cambiano molto anche a seconda della piattaforma. Instagram si conferma il cuore pulsante della creator economy: i contenuti pubblicati aumentano ovunque, fino a un +100,5% per i micro-influencer, e i compensi medi crescono sia sui post singoli (+2,45%) sia sui set di storie (+3,8%). Qui i prezzi per un post vanno dai 100-300 euro dei nano influencer fino ai 12.500-35mila euro delle celebrity. YouTube resta invece la piattaforma che paga di più il singolo contenuto, se lungo: un video lungo può valere tra i 500 e i 1.250 euro per un nano creator, fino a 25-58mila euro per una celebrity. TikTok, dopo i crolli a doppia cifra degli anni passati, si stabilizza su una variazione media nei compensi del -0,33%. Resta qui il tema della trasparenza: solo lo 0,78% dei contenuti TikTok più interagiti dichiara la presenza di una sponsorizzazione, una percentuale molto lontana da quella di YouTube.
Mercato degli influencer: Fashion & Beauty resta il settore trainante, ma cresce anche la finanza
Per quanto riguarda i settori la leadership resta in mano al Fashion & Beauty, con il 27% del totale, in crescita di un punto percentuale rispetto al 2025. Seguono il Food & Beverage (stabile al 18%) e Gaming & Tech e Travel & Lifestyle (entrambi al 13,5%). Cresce anche lo Sport e Tempo libero, passato dall’8 al 9%. Ma il dato più interessante è l’emergere di un settore di nicchia: il Business & Finance, che sale dal 2,5% al 3%. Si parla di numeri piccoli, ma è un campo dove i creator sono pochissimi e il rischio reputazionale è altissimo. Quindi chi vuole influencer di Business & Finance paga a caro prezzo.
Influencer: un mercato più grande, ma che sta cambiando
Il settore dunque continua a crescere, ma si professionalizza. I brand cercano interlocutori credibili e misurabili, non più semplicemente il volto più famoso. La notorietà da sola non basta: senza fiducia reale e community attive anzi, può diventare un ostacolo. Per i creator italiani il messaggio è chiaro: contano meno i grandi numeri, sempre più la qualità della relazione con chi segue davvero.