Funziona così: ingolosito da alcuni video su Instagram, l’utente decide di investire 20.000 euro dei propri risparmi in bitcoin e trading online. Sullo schermo diventano presto 100.000, ma ogni tentativo di prelievo viene bloccato da presunti problemi tecnici o sedicenti controlli della Banca centrale europea. Per scongelare il proprio denaro gli vengono chiesti altri versamenti, senza che riesca mai a recuperarlo. Poi compare un falso avvocato, che promette aiuto in cambio di un anticipo. «La prima truffa consiste nel farti credere di avere delle criptovalute. Poi arriva la seconda: quando scopri di aver perso i soldi, compare un falso legale o un sedicente esperto che promette di recuperarli. La vittima, ovviamente, paga ancora», racconta a Panorama Paolo Coletti, docente di finanza computazionale all’Università di Bolzano.
È lo spicchio criminale di un fenomeno più ampio, in cui informazione, pubblicità e consigli d’investimento si confondono. Accanto ai divulgatori seri, ci sono infatti plotoni di creator che promettono guadagni facili e indirizzano i follower verso piattaforme dalle quali poi ricevono commissioni. La Consob ha analizzato questo ecosistema nel Quaderno FinTech La comunicazione finanziaria tramite il canale digitale. Profili di rischio per l’investitore retail, firmato da Allegra Canepa, Massimo Caratelli, Dario Colonnello, Alessia Ottavianelli e Paola Soccorso. Il punto centrale è che la comunicazione digitale non si limita più a prospettare un investimento: contribuisce a creare l’ambiente nel quale la decisione viene presa.
Alla tradizionale asimmetria tra venditore e cliente se ne aggiunge una nuova: creator, piattaforme e intermediari conoscono algoritmi e incentivi commerciali, mentre il risparmiatore vede contenuti semplici e all’apparenza spontanei. I rischi principali sono conflitti d’interessi e scarsa competenza: sponsorizzazioni occulte e compensi legati ai nuovi clienti possono trasformare la divulgazione in vendita, mentre popolarità social ed empatia finiscono per sostituire le qualifiche professionali.
In un esperimento su 1.003 studenti universitari, l’autorità che vigila sui mercati ha rilevato una difficoltà diffusa nel distinguere i contenuti informativi da quelli promozionali. Messaggi costruiti sull’urgenza, sull’entusiasmo o sulla paura di perdere un’occasione possono ridurre l’attenzione riservata ai rischi e ai disclaimer. Le comunità finanziarie su Telegram, WhatsApp o Discord possono diffondere conoscenza, ma anche produrre un consenso artificiale. Un’informazione viene considerata credibile perché ripetuta dal gruppo, mentre gli algoritmi mostrano agli utenti contenuti sempre più simili a quelli già apprezzati. I cosiddetti “neobroker” riducono costi e tempi di accesso ai mercati, ma il rischio nasce quando notifiche, premi, classifiche e animazioni trasformano l’investimento in un gioco. La frequenza delle operazioni diventa più importante della loro qualità e la perdita diventa un invito a tentare ancora.
Sul piano giuridico, il limite viene superato quando il “finfluencer” offre indicazioni personalizzate senza autorizzazione, diffonde raccomandazioni soggette alle regole sugli abusi di mercato o promuove prodotti senza dichiarare la natura commerciale del contenuto. L’Intelligenza artificiale aggiunge un’ulteriore insidia. Il volto e la voce di una persona conosciuta possono essere copiati per promuovere investimenti mai autorizzati. La reputazione diventa così un bene riproducibile.
Anna Vizzari, coordinatrice del team Public Affairs ed esperta di educazione finanziaria di Altroconsumo, osserva: «Consob è intervenuta più volte sul tema degli influencer che sui social veicolano consigli di investimento. È un tema delicato su cui sono intervenuti anche l’Autorità europea Esma ed Antitrust italiana che l’anno scorso, per pratiche scorrette, ha indagato sei influencer. È bene ricordare che le consulenze in materia finanziaria possono essere effettuate solo da operatori a questo autorizzati e, nella stragrande maggioranza dei casi, gli influencer non lo sono. Se si fa pubblicità ad un operatore o prodotto ricevendo un compenso, il messaggio pubblicitario va evidenziato anche sui social con hashtag #adv #advertising».
Il rischio principale? «I risparmiatori potrebbero prendere per buoni consigli generici spesso non adeguati alle loro caratteristiche di investitore e alla loro propensione al rischio. In questo modo si fiderebbero dell’idea di realizzare guadagni sicuri senza tenere in adeguata considerazione l’eventualità reale che il capitale investito possa essere perso in tutto o in parte».
Massimo Di Terlizzi, chairman dello studio milanese Pirola Pennuto Zei & Associati, ritiene invece possibile un intervento normativo più specifico: «Considerando che in Italia la promozione di servizi finanziari e d’investimento è riservata a soggetti autorizzati e vigilati, è evidente che, stante l’assenza di specifiche disposizioni normative o regolamentari, al momento, i cosiddetti “finfluencer” possono influenzare le scelte di investimento di un pubblico sempre più ampio, operando tendenzialmente in assenza dei prescritti requisiti autorizzativi. Conseguentemente, qualora questo fenomeno dovesse rivelarsi di più ampia portata, sarebbe necessario l’intervento delle autorità preposte, Consob e Esma, mediante l’emanazione di specifiche disposizioni al riguardo».
Troppo spesso si confonde la divulgazione con la promozione finanziaria. Coletti sottolinea,a questo proposito, che formato, durata e contesto contano: «I miei video durano spesso un’ora e si rivolgono a un pubblico che cerca approfondimenti. È una cosa diversa da un contenuto di pochi secondi costruito per spingere qualcuno a comprare un prodotto». Le regole, però, risultano efficaci sugli operatori strutturati, molto meno su profili che cambiano continuamente identità e piattaforma. «Gli operatori visibili possono essere registrati e controllati. Ma i piccoli truffatori cambiano profilo, nome e piattaforma. Fermarli tutti è quasi impossibile», prosegue Coletti. Da qui la necessità di affiancare ai controlli una maggiore alfabetizzazione: «Serve maggiore educazione finanziaria. Bisogna insegnare alle persone a riconoscere le promesse irrealistiche, a verificare chi sta parlando e a capire che rendimento e rischio non possono essere separati», conclude.
In Italia l’Antitrust, come detto, ha aperto nel 2024 dei procedimenti contro sei influencer accusati di pubblicare contenuti relativi a guadagni facili senza chiarirne la natura commerciale. Nel giugno 2025 Luca De Stefani, conosciuto come “Big Luca”, è stato sanzionato per 60.000 euro. Uno dei suoi video si intitolava «Come Big Luca guadagna 158.000 euro al giorno». L’Antitrust ha contestato anche follower non autentici e recensioni esclusivamente positive e non immediatamente verificabili. Michele Leka è stato multato per 5.000 euro per contenuti pubblicati soprattutto su TikTok, dove indicazioni e consigli venivano descritti come facilmente applicabili per ottenere risultati economici importanti. I procedimenti contro Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai e Davide Caiazzo si sono invece chiusi senza accertare infrazioni. I finfluencer si sono impegnati a rimuovere i richiami ai guadagni imediati, a inserire disclaimer e controllare i propri follower.
All’estero gli esempi simili si sprecano. Tyson Scholz, detto “ASX Wolf”, mostrava Lamborghini, yacht e ville e vendeva corsi fino a 1.500 dollari australiani. Privo di licenza, nel 2023 ha dovuto chiudere i gruppi a pagamento ed è poi fallito. L’influencer francese Nabilla Benattia-Vergara, la star Usa Kim Kardashian, l’ex stella dei Boston Celtics Paul Pierce sono solo alcuni dei vip sanzionati per promozioni finanziarie irregolari o non dichiarate. Il meccanismo è sempre lo stesso: la notorietà sostituisce la competenza e il lusso rende credibile la promessa di facili guadagni. Le norme europee stanno rafforzando trasparenza e controlli sui finfluencer, ma gamification, contenuti emotivi e deepfake continuano a favorire decisioni impulsive.