Il conto alla rovescia è cominciato: a partire dal 4 novembre, infatti, il celebre “Dollar Menu” – il menu a un dollaro - esce dall’offerta di McDonald’s. La novità è un segno dei tempi: la proposta a un dollaro non rende più, nonostante abbia rappresentato oltre il 7% delle vendite totali della catena, come riferisce The Atlantic . Lanciato nel 2002, il Dollar Menu si è dimostrato un brillante strumento di marketing, ma un decennio più tardi non può più tenere il passo con i costi del 2013. Senza contare il fatto che, considerata l’inflazione, un dollaro del 2002 corrisponde a 1,30 al valore attuale. 

Lo scorso gennaio, già la catena Wendy’s aveva trasformato il suo “99-Cent Menu” in “Right Price Right Size Menu”, ovvero un menù al prezzo giusto per la giusta quantità di cibo. Adesso tocca a McDonald’s che ha deciso di trasformare lo storico menu in “Dollar Menu & More”, ovvero un’offerta da un dollaro in su che, però, include hamburger e ricette da uno e due dollari, fino a un massimo di cinque per "McNuggets" da venti pezzi. Il nuovo nome del menu, insomma, si riferisce all’importo di partenza. L’idea, spiega Business Week , è quella di offrire una scala di prodotti fra cui scegliere, ma anche di aiutare i consumatori che comprano nella parte bassa dell’offerta ad abituarsi a prezzi più alti. In pratica, come spiega Scott Hume, giornalista e autore Burger Business, un sito dedicato alle novità e alle strategie di chi vende hamburger, la nuova formula allarga la proposta commerciale, con un range di prodotti accessibili ai consumatori che non possono spendere, ma che garantisce nella parte alta dell’offerta un maggiore ritorno ai gestori dei locali in franchising. L’annuncio da parte di McDonald’s coincide con la presentazione dei dati trimestrali in crescita del 5% , grazie a una promozione dedicata al Monopoli e al rafforzamento delle operazioni nel Regno Unito e in Russia.