Coca-Cola l’aveva annunciato: il 2015 sarebbe stato un anno di transizione. La multinazionale di Atlanta, infatti, continua a fare i conti con una crescita risicata. Le vendite di bevande carbonate negli Stati Uniti, ricordava la scorsa primavera la rivista americana Beverage Digestcitata dal Wall Street Journal, hanno registrato un calo per il decimo anno consecutivo (-1% nel 2014). E il consumo pro-capite si attesta adesso sui livelli del 1986. Il rallentamento, in realtà, è dovuto alla maturazione del mercato, ma nel conto va anche il fatto che la competizione si fa sentire e, lo scorso aprile, Pepsi-Cola ha sottratto a Diet Coke il secondo posto fra le bevande più vendute nel Paese.

Una fra le strategie messe in atto per contrastare il trend al ribasso è la riduzione dei formati: bottiglie e lattine più piccole, infatti, possono essere vendute a un prezzo premium che contribuisce a dare ossigeno ai margini. I nuovi formati, fa sapere Business Insider, rappresentano già il 14% delle vendite e, nel secondo trimestre, hanno registrato un incremento a doppia cifra.  Le mini lattine, in particolare, hanno dimostrato una più rapida rotazione sugli scaffali. “Le confezioni più piccole sembrano piacere in modo particolare ai redditi più alti, con un focus sulle mamme che vogliono offrire qualcosa di speciale ai loro figli, ma senza esagerare con le quantità”, ha commentato recentemente Kathy Waller, chief financial officer della multinazionale.

Il nuovo volto del mercato

Ma il settore è sotto pressione anche per un altro fattore: i consumatori si stanno orientando verso drink più attenti alla salute. Le vendite di acqua in bottiglia, per esempio, hanno registrato +7,3% lo scorso anno e il trend potrebbe portare la categoria a superare le vendite di bevande carbonate entro il 2017. Coca-Cola ha annunciato il lancio di una versione addizionata di anidride carbonica dell’acqua minerale Smartwater. Il prodotto sarà promosso in versione da un litro in ristoranti, hotel e punti vendita selezionati e nel corso di eventi a New York, Los Angeles e Miami. Il prossimo anno, inoltre, la versione gassata di Smartwater sarà acquistabile in diversi formati e in nuovi mercati.

Secondo alcuni osservatori, dunque, il futuro di Coca-Cola sarà giocato meno sui soft drink e più su un portfolio differenziato di bevande. Lo dimostrano i più recenti investimenti in marchi fra cui Monster Energy, l’acqua di cocco Zico e le bevande biologiche Suja Juice, ma anche e soprattutto il fatto che il 25% dei marchi della multinazionale sono ormai opzioni a basse o zero calorie.