Justin Sullivan (Getty Images)

April 27 2016

Apple, calano le vendite (dopo 13 anni). Ecco spiegati i motivi

Roberto Catania

Prima o poi doveva accadere. Dopo 13 anni di crescita inarrestabile, le vendite di Apple hanno fatto registrare un segno meno. I dati dell’ultima trimestrale ci dicono che i ricavi della società di Cupertino sono scesi dai 58 miliardi di dollari del 2015 (utile netto di 13,6 miliardi) ai 50,6 miliardi di dollari del 2016 (utile netto di 10,5 miliardi).

La contrazione, che a conti fatti si aggira intorno ai 12-13 punti percentuali anno su anno, non ha sorpreso gli analisti. Le prime avvisaglie di un’inversione di tendenza si erano già avute a gennaio, con i dati - sostanzialmente piatti – del primo trimestre dell’anno e la presa di coscienza che il mercato, soprattutto nel suo segmento più redditizio (quello degli smartphone), fosse entrato in una fase di stagnazione.

Sono tanti gli aspetti che vanno analizzati per capire i motivi di questa battuta d’arresto e disegnare uno scenario più o meno attendibile sul futuro di Cupertino. Generalizzando si potrebbe dire che il dato negativo dell’ultimo quarto sia imputabile soprattutto a tre (con)cause:

1. Il mercato degli smartphone non tira più come un tempo, e questa non è una buona notizia per chi (come Apple) fa del business sui telefonini intellligenti la sua prima fonte di ricavi.

2. Il business di Apple è ancora troppo dipendente dalle sorti dell’iPhone. Ovvero: in questo momento non ci sono altri prodotti della casa che possono compensare a un’eventuale flessione delle vendite del Melafonino.

3. La concorrenza cinese è sempre più aguerrita, anche nella fascia medio-alta di mercato. Che significa che anche Apple, e non più solo i produttori di fascia medio-bassa, devono cominciare aguardarsi le spalle.

APPLE I (1976) - È da qui che ha inizio la storia di Apple. Il primo computer costruito dalla società (che ai tempi si chiamava Apple Computer) era poco più di una scheda madre assemblata con i suoi componenti principali (30 chip, un processore da 1 MHz, 4 KB di RAM). Per ottenere un computer funzionante bisogna aggiungervi l'alimentatore, la tastiera e il display. Il costo? Poco più di 650 dollari).
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APPLE I (1976) - È da qui che ha inizio la storia di Apple. Il primo computer costruito dalla società (che ai tempi si chiamava Apple Computer) era poco più di una scheda madre assemblata con i suoi componenti principali (30 chip, un processore da 1 MHz, 4 KB di RAM). Per ottenere un computer funzionante bisogna aggiungervi l'alimentatore, la tastiera e il display. Il costo? Poco più di 650 dollari).
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APPLE II (1977) - Lo si può definire come il primo grande successo della storia di Apple, nonché il computer che più di ogni altro ha influenzato il mondo dei PC. Non è un caso che sia rimasto in commercio per ben 16 anni, dal giugno del 1977 alla fine del 1993. Il primo esemplare, basato su una CPU Mos da 1 MHz con RAM da 4KB espandibile, costava 1.298 dollari.
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APPLE II (1977) - Lo si può definire come il primo grande successo della storia di Apple, nonché il computer che più di ogni altro ha influenzato il mondo dei PC. Non è un caso che sia rimasto in commercio per ben 16 anni, dal giugno del 1977 alla fine del 1993. Il primo esemplare, basato su una CPU Mos da 1 MHz con RAM da 4KB espandibile, costava 1.298 dollari.
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APPLE III (1980) - L’idea era sostanzialmente quella di bissare il successo del modello precedente con un occhio di riguardo verso il mondo aziendale. Ma il suo design poco attraente e i reclami dei clienti (la mancanza di un sistema di raffreddamento portava il computer a surriscaldarsi molto in fretta) costrinsero Apple a richiamare le (tante) copie invendute. Alla fine furono 14.000 le unità acquistate
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APPLE III (1980) - L’idea era sostanzialmente quella di bissare il successo del modello precedente con un occhio di riguardo verso il mondo aziendale. Ma il suo design poco attraente e i reclami dei clienti (la mancanza di un sistema di raffreddamento portava il computer a surriscaldarsi molto in fretta) costrinsero Apple a richiamare le (tante) copie invendute. Alla fine furono 14.000 le unità acquistate
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MACINTOSH 128 (1984) - La volontà di Apple, e in particolare di Steve Jobs, di sviluppare un computer facile da usare e dai costi contenuti si concretizza a metà degli anni 80 con l’uscita del “Mac”, primo computer mass market basato su un’interfaccia grafica (GUI). Se oggi utilizziamo le icone, il mouse, ma anche i concetti di "punta", "clicca" e "trascina” lo dobbiamo per buona parte a questo prodotto.
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MACINTOSH 128 (1984) - La volontà di Apple, e in particolare di Steve Jobs, di sviluppare un computer facile da usare e dai costi contenuti si concretizza a metà degli anni 80 con l’uscita del “Mac”, primo computer mass market basato su un’interfaccia grafica (GUI). Se oggi utilizziamo le icone, il mouse, ma anche i concetti di "punta", "clicca" e "trascina” lo dobbiamo per buona parte a questo prodotto.
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MACINTOSH PORTABLE (1989) - È stato uno dei primi portatili, per come li intendiamo oggi. Al di là dei problemi riportati all'epoca, su display e batteria, il vero problema era un altro: il costo. Servivano infatti 7.300 dollari nel 1989 per comprarlo.
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MACINTOSH PORTABLE (1989) - È stato uno dei primi portatili, per come li intendiamo oggi. Al di là dei problemi riportati all'epoca, su display e batteria, il vero problema era un altro: il costo. Servivano infatti 7.300 dollari nel 1989 per comprarlo.
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MACINTOSH TV (1993) - Ancor prima dell’uscita della Apple TV, Steve Jobs aveva pensato a un modo alternativo per fruire dei contenuti televisivi. Sulla carta l'idea era favolosa: trasmettere su un unico monitor le schermate del computer e quelle della televisione. Solo che non sempre funzionava. Il risultato: solo 10 mila unità vendute.
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MACINTOSH TV (1993) - Ancor prima dell’uscita della Apple TV, Steve Jobs aveva pensato a un modo alternativo per fruire dei contenuti televisivi. Sulla carta l'idea era favolosa: trasmettere su un unico monitor le schermate del computer e quelle della televisione. Solo che non sempre funzionava. Il risultato: solo 10 mila unità vendute.
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APPLE QUICKTAKE (1994) - È stata una delle prime fotocamere digitali per l’utenza non professionale. Era il 1997 e Apple forse aveva anticipato fin troppo i tempi visto che solo tre anni dopo ne bloccò la produzione.
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APPLE QUICKTAKE (1994) - È stata una delle prime fotocamere digitali per l’utenza non professionale. Era il 1997 e Apple forse aveva anticipato fin troppo i tempi visto che solo tre anni dopo ne bloccò la produzione.
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POWER MACINTOSH 9500 (1995) - In vendita dal maggio del 1995 fino a inizio del 1997, è il primo Mac ad usare lo standard PCI, con sei connettori di cui uno riservato alla scheda grafica. Il disegno alla base della scheda logica - soprannominato "Tsunami" - fu usato da molti altri produttori del settore.
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POWER MACINTOSH 9500 (1995) - In vendita dal maggio del 1995 fino a inizio del 1997, è il primo Mac ad usare lo standard PCI, con sei connettori di cui uno riservato alla scheda grafica. Il disegno alla base della scheda logica - soprannominato "Tsunami" - fu usato da molti altri produttori del settore.
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PIPPIN (1996) - La console Pippin, costruita dalla Bandai, fu il primo (e finora unico) tentativo di Apple di buttarsi nel mondo dei videogame. Venne comprata solo da 42 mila persone, prima che la produzione venisse interrotta nel 1997. Un anno dopo il suo arrivo.
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PIPPIN (1996) - La console Pippin, costruita dalla Bandai, fu il primo (e finora unico) tentativo di Apple di buttarsi nel mondo dei videogame. Venne comprata solo da 42 mila persone, prima che la produzione venisse interrotta nel 1997. Un anno dopo il suo arrivo.
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iMAC (1998) - Arrivato sul finire dello scorso millennio, questo modello segna il rientro di Steve Jobs in società dopo l’esilio forzato dal 1985 al 1997 ma anche il ritorno a quei canoni che avevano contraddistinto il marchio Apple nei primi anni di vita. Uno su tutti la semplicità: l’iMac si caratterizza infatti per le sue linee pulite e per l’assenza del floppy, sostituito dagli slot USB.
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iMAC (1998) - Arrivato sul finire dello scorso millennio, questo modello segna il rientro di Steve Jobs in società dopo l’esilio forzato dal 1985 al 1997 ma anche il ritorno a quei canoni che avevano contraddistinto il marchio Apple nei primi anni di vita. Uno su tutti la semplicità: l’iMac si caratterizza infatti per le sue linee pulite e per l’assenza del floppy, sostituito dagli slot USB.
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POWER MAC G4 (1999) -. Nelle sue varie versioni - più o meno di successo - il progetto G4 è rimasto in vita vino al giugno del 2004. Fu il primo computer a includere la Gigabit Ethernet.
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POWER MAC G4 (1999) -. Nelle sue varie versioni - più o meno di successo - il progetto G4 è rimasto in vita vino al giugno del 2004. Fu il primo computer a includere la Gigabit Ethernet.
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iPOD (2001) - Per molti è il prodotto che ha segnato la rinascita di Apple dopo la crisi degli anni ’90. Il successore del Walkman ha avuto il grosso merito di portare la musica in formato digitale alle orecchie di milioni di utenti. L’arrivo dell’iPhone, e quello degli smartphone in generale, ne ha segnato il declino.
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iPOD (2001) - Per molti è il prodotto che ha segnato la rinascita di Apple dopo la crisi degli anni ’90. Il successore del Walkman ha avuto il grosso merito di portare la musica in formato digitale alle orecchie di milioni di utenti. L’arrivo dell’iPhone, e quello degli smartphone in generale, ne ha segnato il declino.
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POWERBOOK G4 (2001) - Nelle sue innumerevoli incarnazione è stato il device che ha segnato l’affermazione di Apple nel segmento dei computer ultraportatili, il precursore di tutti vari notebook ultrasottili e ultraleggeri che oggi vanno tanto di moda. Il modello di punta (processore da 500MHz, 256MB di RAM, 20GB di memoria) costava la bellezza di 3500 dollari.
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POWERBOOK G4 (2001) - Nelle sue innumerevoli incarnazione è stato il device che ha segnato l’affermazione di Apple nel segmento dei computer ultraportatili, il precursore di tutti vari notebook ultrasottili e ultraleggeri che oggi vanno tanto di moda. Il modello di punta (processore da 500MHz, 256MB di RAM, 20GB di memoria) costava la bellezza di 3500 dollari.
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MACBOOK PRO (2005) - Con un annuncio a sorpresa, accolto con un certo scetticismo dai puristi del marchio, Steve Jobs annuncia nel 2005 il passaggio ai processori x86 di Intel. Per Apple è l’inizio della nuova era dei portatili professionali, ancora oggi uno dei pilastri della sua lineup.
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MACBOOK PRO (2005) - Con un annuncio a sorpresa, accolto con un certo scetticismo dai puristi del marchio, Steve Jobs annuncia nel 2005 il passaggio ai processori x86 di Intel. Per Apple è l’inizio della nuova era dei portatili professionali, ancora oggi uno dei pilastri della sua lineup.
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iPOD HI-FI (2006) - In pochi si ricordano di questo sistema di speaker sviluppato per funzionare in tandem con l'iPod. Costruito prendendo spunto dal classico design di Apple, elegante e raffinato, il suo problema era legato alla sua unica funzione, la più importante: una qualità audio ben al di sotto di ogni aspettativa.
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iPOD HI-FI (2006) - In pochi si ricordano di questo sistema di speaker sviluppato per funzionare in tandem con l'iPod. Costruito prendendo spunto dal classico design di Apple, elegante e raffinato, il suo problema era legato alla sua unica funzione, la più importante: una qualità audio ben al di sotto di ogni aspettativa.
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iPHONE (2007) - Se Apple è diventato il colosso che oggi conosciamo lo si deve soprattutto all’intuizione dell’iPhone, lo smartphone per antonomasia, il prodotto che ha rivoluzionato il nostro modo di interagire con la tecnologia grazie a tutte le varie innovazioni (dal multitouch alle app, dal sensore di impronte digitali al 3D Touch) che si sono susseguite sui vari modelli. Ancora oggi genera più della metà della ricchezza di Apple.
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iPHONE (2007) - Se Apple è diventato il colosso che oggi conosciamo lo si deve soprattutto all’intuizione dell’iPhone, lo smartphone per antonomasia, il prodotto che ha rivoluzionato il nostro modo di interagire con la tecnologia grazie a tutte le varie innovazioni (dal multitouch alle app, dal sensore di impronte digitali al 3D Touch) che si sono susseguite sui vari modelli. Ancora oggi genera più della metà della ricchezza di Apple.
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APPLE BLUETOOTH (2007)- Apple ha realizzato il suo auricolare Bluetooth nel 2007, assieme al suo primo iPhone. Tuttavia, dopo delle vendite non proprio soddisfacenti, nel 2009 la Mela deciderà di affidarsi solo ad auricolari e cuffie di terze parti, acquistando tutt'al più le aziende produttrici.
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APPLE BLUETOOTH (2007)- Apple ha realizzato il suo auricolare Bluetooth nel 2007, assieme al suo primo iPhone. Tuttavia, dopo delle vendite non proprio soddisfacenti, nel 2009 la Mela deciderà di affidarsi solo ad auricolari e cuffie di terze parti, acquistando tutt'al più le aziende produttrici.
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APPLE TV (2007) - Apple lo ha sempre considerato poco più di un “hobby”, un dispositivo creato con la mano sinistra per avere un'entrata nel mondo dell’intrattenimento domestico. Con l’avvento di un sistema operativo ad hoc (WebOS Tv), però, le ambizioni del media center di Apple sono cresciute: l’obiettivo è trasformare radicalmente il modo di guardare la tv mutuando i principi che hanno fatto grande l’Apple Store.
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APPLE TV (2007) - Apple lo ha sempre considerato poco più di un “hobby”, un dispositivo creato con la mano sinistra per avere un'entrata nel mondo dell’intrattenimento domestico. Con l’avvento di un sistema operativo ad hoc (WebOS Tv), però, le ambizioni del media center di Apple sono cresciute: l’obiettivo è trasformare radicalmente il modo di guardare la tv mutuando i principi che hanno fatto grande l’Apple Store.
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iPAD (2010) - L’ultimo lascito di Steve Jobs è un dispositivo che segna l’avvento del concetto di “tablet” fra i dispositivi di largo consumo. Il dilagare degli smartphone di taglia XXL ne ha certamente ridotto la portata, ma nonostante tutto, le vendite della tavoletta di Apple sono circa il doppio di quelle dei Mac.
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iPAD (2010) - L’ultimo lascito di Steve Jobs è un dispositivo che segna l’avvento del concetto di “tablet” fra i dispositivi di largo consumo. Il dilagare degli smartphone di taglia XXL ne ha certamente ridotto la portata, ma nonostante tutto, le vendite della tavoletta di Apple sono circa il doppio di quelle dei Mac.
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APPLE WATCH (2015) - Nel settore degli smartwatch Apple non è arrivata prima della concorrenza, tuttavia il Watch - un po’ come l’iPhone per gli smartphone e l’iPad per i tablet - è diventato in breve tempo il simbolo per eccellenza di un’intera categoria di prodotti. Un business ancora di nicchia ma sui cui Cupertino conta di costruire il suo futuro, soprattutto quando l'iPhone esaurirà la sua spinta.
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APPLE WATCH (2015) - Nel settore degli smartwatch Apple non è arrivata prima della concorrenza, tuttavia il Watch - un po’ come l’iPhone per gli smartphone e l’iPad per i tablet - è diventato in breve tempo il simbolo per eccellenza di un’intera categoria di prodotti. Un business ancora di nicchia ma sui cui Cupertino conta di costruire il suo futuro, soprattutto quando l'iPhone esaurirà la sua spinta.
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Meno fame di smartphone
 Partiamo dal primo punto, ovvero dall’analisi sull’andamento del mercato e in particolare a quello degli smartphone. Nel 2015, rileva IDC, la domanda di telefonini intelligenti è scesa al 9,7% dopo molti anni di crescita a doppia cifra.

A pesare in modo particolare sulle sorti del mercato – e ancor più su quello di Apple – il rallentamento dei consumi in Cina, fino a qualche tempo fa vero motore dell’economia di Cupertino. Se si guarda alla cosiddetta Grande Cina (il territorio che comprende la penisola cinese, Hong Kong, Taiwan e Macao) – fa notare il New York Times – si scopre che è proprio qui che si concentrano le perdite maggiori (26%).

Di sicuro le recenti decisioni del governo locale di censurare alcuni servizi della Mela (fra cui iTunes Movie e iBooks) non giocano a favore di Apple.

L’alternativa all’iPhone? Ancora non esiste
Le sorti di Apple dipendono - nel bene e nel male – da un unico dispositivo: l’iPhone. Lo dicono i numeri: ad oggi il 64% dei ricavi dell’azienda capitanata da Tim Cook derivano dal Melafonino, in tutte le sue declinazioni. Questo aspetto di per sé poco significativo nei periodi di vacche grasse, si rivela un handicap nei momenti di contrazione.

Detto in altre parole: oggi Apple non ha a catalogo un prodotto che possa compensare le eventuali perdite del suo best seller. L’iPad, dopo un inizio promettente, sembra aver perso smalto, mentre il neoarrivato Apple Watch – come vi abbiamo spiegato in questo articolo – occupa ancora un segmento di nicchia.

Sarebbe però troppo semplicistico liquidare l’argomento con una scarsa vena di Apple in materia di innovazione: in questi ultimi anni la società ha depositato un numero sempre più consistente di brevetti, alcuni dei quali – si pensi ad esempio a TouchID, 3D Touch, ed Apple Pay – capaci di cambiare le abitudini dei consumatori.

Ciò che è mancato, semmai, è la declinazione di questo lavoro in nuove categorie di prodotto. Pur nelle sue evoluzioni, la lineup Apple di oggi è sostanzialmente identica a quella di 5 anni fa (iPhone, iPad, iPod, iMac, MacBook, Apple Tv) con la sola eccezione del Watch.

La concorrenza cinese ora fa davvero paura
C’era una volta la Cina, terra di produzioni low-cost destinate agli utenti con scarse pretese. Quel Paese si è evoluto, arrivando a sfidare i grandi brand del Pianeta – Apple inclusa – anche sul terreno della qualità.

Basta prendere in mano uno dei tanti top di gamma Made in China (da Huawei a Xiaomi, da OnePlus a Lenovo) per rendersi conto che il divario fra l’iPhone e il resto del mondo non è più marcato come un tempo. E se è vero che il fascino della Mela resta ancora inarrivabile, non si può ignorare il fatto che il mercato offra oggi una grande varietà di prodotti eccellenti a prezzi molto competitivi.

Apple lo sa bene, ed è anche per questo che ha deciso di lanciare l’iPhone SE[leggi la nostra recensione], una versione alleggerita del suo portacolori, nelle dimensioni e nel prezzo. I risultati di questa operazione (commerciale più che tecnologica) si vedranno nel corso del tempo. Una cosa è certa: il futuro di Apple passerà anche dall'incontro-scontro con i player orientali.

Che ruolo avranno i servizi?
Fra i dati comunicati da Apple a margine della sua trimestrale, ce n’è uno in netta controtendenza: quello relativo ai servizi. Questa voce, che raduna tutti gli introiti derivanti dagli applicativi software della casa (iTunes, iCloud, Apple Music, solo per citarne alcuni) è cresciuta negli ultimi tre mesi di oltre 20 punti percentuali, diventando la seconda fonte di reddito della società (dopo l’iPhone naturalmente).

La domanda a questo punto sorge spontanea: come si comporterà Apple qualora il trend dovesse consolidarsi nel tempo? C’è un precedente nel mercato dei PC che racconta di aziende americane leader di settore che a un certo punto della loro carriera hanno preferito abbandonare l’hardware per dedicarsi anima e corpo al software e ai servizi (per informazioni chiedere a IBM).

Un orizzonte che per il momento Tim Cook non sembra nemmeno prendere in considerazione – "Il futuro di Apple è luminoso", ha rassicurato il CEO di Cupertino, definindo quello attuale come un semplice momento di pausa – ma che qualcuno un giorno (se non Cook, il suo erede) potrebbe anche decidere di valutare.

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