All’indomani della presentazione del tanto atteso Fire Phone, The Economist dedica la copertina del settimanale a una domanda necessaria: “Quanto lontano può andare Amazon?” Come altre aziende che hanno scritto una parte della storia del XX secolo, Amazon è nata in un garage. Ma, a differenza per esempio di Apple e HP, Amazon non si è fermata alla categoria merceologica originale, anzi. Dalla rivendita di libri, complice l’ambizione di Jeff Bezos, l’azienda ha scavalcato una categoria merceologica dopo l’altra. Facendo, in molti casi, piazza pulita dei concorrenti e aprendo nuove prospettive di business. E’ stato così con le consegne: oggi, Amazon ha il sistema di distribuzione più strutturato del mondo. Ma anche con lo streaming, i download musicali e il cloud: sui suoi server, Amazon ospita addirittura alcuni dei suoi concorrenti .

«Molte delle cose che il mondo oggi dà per scontate sono frutto dell’imprenditorialità di Jeff Bezos», scrive The Economist. Come utilizzare il proprio numero di carta di credito online per fare acquisti: Amazon ci ha abituati al fatto che sia semplice, sicuro e veloce tanto che il mercato globale dell’e-commerce vale ormai 1,5 trilioni di dollari. Amazon ha puntato anche sulle opinioni dei suoi clienti per vendere i prodotti, bypassando i critici e questa formula fa talmente parte della cultura che non compreremmo più nulla – un prodotto o un servizio - senza il parere condiviso in rete da altri utenti. 

Adesso, con il lancio dello smart phone Fire Phone, Amazon si prepara a riscrivere le regole un’altra volta. Il cellulare, infatti, non è tanto e non solo un mezzo di comunicazione, ma una piattaforma per fare acquisti e uno strumento che permette all’azienda di raccogliere informazioni sui gusti delle persone, per fornire suggerimenti sempre più vicini ai loro interessi. Ma come il cellulare dimostra, la vera novità di Amazon è che si tratta della prima (e forse unica) azienda che continua inarrestabilmente ad operare in categorie merceologiche sempre nuove. Le idee a Bezos non mancano e ha messo in chiaro le cose con gli azionisti fin dal principio: ogni dollaro guadagnato non è distribuito, ma va reinvestito in nuovi settori. Il rovescio della medaglia c’è: Amazon è stata accusata di concorrenza sleale, sfruttamento dei dipendenti, elusione fiscale. L’azienda ha ribattuto dichiarando che i compensi dei suoi magazzinieri sono il 30% più alti di quelli dei dipendenti delle principali catene della distribuzione. O, ancora, ha accettato di pagare le tasse  sulle transazioni commerciali in un numero crescente di stati americani. 

Resta la questione della concorrenza. Ed è difficile competere con un’azienda i cui azionisti non si aspettano un ritorno: operare su larga scala a margine zero o addirittura in passivo è una forma di concorrenza quasi imbattibile. La preoccupazione, dunque, è che Bezos stia solo aspettando di liberare il campo dai concorrenti per poter aumentare i prezzi, scenario che obbligherebbe le istituzioni a intervenire. A beneficiarne, ancora una volta, sarebbero i consumatori, come è stato dell’esordio nel garage di Seattle di Jeff Bezos, ormai vent’anni fa.