L’influencer marketing diventa impresa. Trend e nomi da tenere d’occhio

Una delle cose di cui una azienda non può fare a meno nel 2022 quando opera sul mercato, è proprio quella di realizzare delle eccellenti campagne di influencer marketing. Come scegliere però a chi affidarsi, se non si è esperti di questo settore? E soprattutto è fondamentale chiedersi: in che direzione sta evolvendo l’influencer marketing?

Anzitutto, è un modo estremamente efficace per far crescere un marchio. Progettare e mettere in pratica la strategia giusta e appropriata alla case history per renderla visibile, efficace e autorevole, comporta altresì una serie intricata di servizi e competenze verticali, abbastanza complessi se non vi è una regia che guida il network e lo focalizza.

Non è da poco o sufficiente trovare gli influencer idonei al marchio o al progetto; per essere veramente competitivi sulla strategia e sulle campagne di comunicazione, con lancio e messa in opera a più riprese, bisogna avere a disposizione intelligenze in grado di analizzare i dati, aggiornare la narrativa e sapere usare con precisione gli strumenti e più piattaforme.

Varcati confini dell’Italia e forse anche dell’Europa, negli Stati Uniti o con uno sguardo attento all’Asia, di almeno dieci anni avanti nel settore, si aprono poi altre prospettive davvero interessanti.

Secondo Stardust, innovativa realtà italiana fondata da Simone Giacomini (ceo), Antonino Maira, Alan Tonetti, Fabrizio Ferraguzzo ed Ettore Dore, e che vanta il supporto di importanti investitori come il fondo Alchimia e il Gruppo Consulcesi, la chiave di volta sta nell'industrializzazione del mondo dell’influencer marketing e anche nella sua trasformazione in un vero e proprio media editoriale, dai contenuti digitali complessi e multimediali. Un nuovo grande player economico ed editoriale, insomma.

Stardust ha fondato, sugli esempi internazionali, delle House hub composte da propri creator che frequentano una Accademia di formazione professionale, la Starworks, e partecipano ai progetti e ai contenuti creativi.

Forte delle sue connessioni con le grandi major discografiche (Sony Music, Universal Music, Warner Music), quelle che fra l’altro concedono i diritti dell’utilizzo delle musiche, cornici indispensabili alle foto e ai video digitali, il gruppo ha cominciato a lavorare anche nella moda – Moschino, Missoni, Bvlgari, Tommy Hilfiger, Blauer, Guess, Adidas, Safilo, solo ad esempio – e nel mondo degli esport, annunciando entro l’anno la propria entrata anche nel Metaverso con il primo NFT in blockchain.

La forza di questa formula all-inclusive garantisce il raggiungimento di audience in target e un engagement che difficilmente singolarmente si riesce a ottenere, e con format originali tailor-made e cross mediali.

Matteo Brilli (client partner & strategy di Stardust) dichiara: «Abbiamo cercato di dare una risposta concreta e imprenditoriale ai tanti influencer che vogliono impegnarsi seriamente in una di quelle che è considerata una professione del futuro».

Un altro progetto recente di Stardust è Dsyre, un incubatore di talenti dove, per la prima volta, competizione, intrattenimento, cultura street e influencing parlano la stessa lingua. Non solo una gaming house, ma una vera e propria accademia che unisce il gaming professionale al mondo della comunicazione, del design e della creazione dei contenuti, e che può contare già sei squadre in corsa nei principali campionati nazionali e internazionali di Fortnite, Fifa, Call of Duty, Valorant, Tft ed Apex Legends.

A partire dal nuovo anno, inoltre, farà il suo debutto anche Stardust Data Platform, ovvero una piattaforma proprietaria atta a condividere con i clienti la progettazione e le performance in tempo reale delle campagne.

Una delle realtà italiane che ha aperto in maniera pionieristica il marketing e la comunicazione al mondo digitale è Early Morning, agenzia di consulenza e di comunicazione che unisce tecnologia, media e creatività, oggi divenuta parte del Gruppo Shibumi, con all’attivo clienti come Tod’s, Ferragamo, Timberland, Consorzio Franciacorta, Disaronno, Mattel, Renault, Toshiba, Bianchi biciclette, Game Stop, Alessi, Corriere della Sera, fra gli altri.

Racconta Lorenzo Castelnuovo, fondatore e ceo di Early Morning: «La nostra visione pionieristica ci ha portato a lanciare progetti ‘digital first’ quando il mondo della comunicazione girava ancora sui media tradizionali, cercando con il nostro approccio ‘boutique’ di affascinare alcuni clienti curiosi che si sono affidati, da precursori, ad una visione omnicanale, per il loro marchio e il loro futuro. Ieri si raccontava la magia, oggi le competenze, all’interno di una super competizione e di una complessità crescente. Le piattaforme continuano a cambiare, e cambieranno, verticalizzando sempre di più i servizi, così come l’audience amplificato è divenuto svincolato da confini rigidi, ma i concetti restano quelli storici: il personaggio pubblico di alto livello, il testimonial e il trend setter autorevole».

Lorenzo Castelnuovo ha iniziato il suo percorso nel 2010, quando non esisteva ancora Instagram, con progetti di comunicazione mondiale con marchi come Redbull e Disaronno; sembra ieri, eppure il contesto del marketing e della comunicazione ha subito una evoluzione profonda. Prima ci si informava con la televisione e i giornali, poi su Internet e i motori di ricerca, adesso la maggior parte, specialmente dei giovani, usa il telefonino e sta sui social media per tutto, informazione, formazione e acquisti, scegliendo però sempre qualcuno di fiducia da seguire.

Prosegue la conversazione, Castelnuovo: «Noi nasciamo e ragioniamo digitali ma oggi vogliamo considerarci degli imprenditori della digitalizzazione della comunicazione, in quanto studiamo e suggeriamo, in affiancamento al brand, come usare i vari nuovi specialisti che si sono formati in questi pochi anni».

Una ampia visione imprenditoriale e di management è oggi la strategia più utile e coerente, anche per uscire da quella confusione che ha voluto prima il farwest («senza influencer non si vende nulla»), poi il dramma del valore delle conversioni (quante 'call to action' si attivano), adesso la consapevolezza del fatto che anche i più affermati e consolidati influencer possono, in uno sviluppo così repentino e complesso, avere anche dei problemi manageriali.

L’influencer marketing informa, promuove e, ancora da implementare, vende; potenzialmente ma anche effettivamente, se l’audience riconosce autorevolezza, suggerimenti utili e rilevanza nella propria determinata nicchia: le shoppable stories di Instagram e il Wechat cinese, ad esempio, permettono già di pubblicizzare e comperare direttamente senza passare più dai singoli ecommerce.

Ne è straconvinto Alessandro Bogliari, co-founder e ceo di The Influencer Marketing Factory, una classica storia imprenditoriale della Big Apple, quella di due amici che aprono a Miami e si stabilizzano New York con un budget di 1.500 dollari e in tre anni diventano partner strategici del gotha digitale, Tik Tok, Google, Amazon, Youtube, Facebook, aggiungendo all’elenco clienti Warner Music Group, Sony Music, Universal Music Group, Vestiaire Collective e il colosso alberghiero Hilton.

Bogliari, milanese figlio di editori che ha studiato all’estero e mai più si è riconciliato con l’Italia dal punto di vista lavorativo, introduce il concept dell’azienda: «Vogliamo rendere il marketing degli influencer più semplice ed efficace. Questo è il motivo per cui lavoriamo sia sulle metriche di brand awareness che sul numero di conversioni con un approccio basato sui dati. Siamo anche desiderosi di educare i nostri clienti sulle ultime tendenze ed essere lì per loro, indipendentemente dal fuso orario o dal tipo di progetto, e fare in modo che sia creativo ed efficace».

The Influencer Marketing Factory è una destinazione unica, la gestione dei talenti e la costruzione di campagne sono fra i suoi punti di forza, insieme alla ferma volontà di studiare il mercato mondiale, quello asiatico in special modo, per giocare di anticipo su ciò che succederà e restituirlo al cliente in modo professionale, in un concetto manageriale dalla A alla Z.

Quindi viene naturale chiedere a Bogliari cosa sarà vincente e di successo nel prossimo futuro. «Noi puntiamo sul Social Commerce, ovvero l’immensa possibilità di vendere e comprare senza lasciare l’App che si sta utilizzando o addirittura in live streaming. Senza dover andare per l’acquisto in un sito esterno o compilare dei dati. E dal lato degli influencer, pensiamo che la tendenza importante sia quella di farli diventare co-creatori, insieme ai brand e alle aziende oppure anche da soli, pensando a propri prodotti, come una vera impresa quindi».

E poi Alessandro prosegue con due stoccate decise, una al Metaverso e una all’Italia. «Non siamo pronti per il Metaverso o come si identificherà, almeno per quanto riguarda il grande pubblico. Personalmente preferisco i suggerimenti e le garanzie di influencer fisici e persone reali, non mi sento di fidarmi di un 3D. E poi dobbiamo ancora capire se lo si vuole veramente o se è soltanto una fase. Il medesimo problema lo riscontro con l’Italia, un bellissimo paese, ma nel campo del business si parla tanto e si fa poco, i budget sono risicati e ognuno fa il prezzo che vuole. Qui in USA senza soldi veri non ci si muove. Il fatto è che ci si accorge delle possibilità di scalabilità solo uscendo fuori dall’Italia e dall’Europa stessa. A New York non interessa chi sei e da dove vieni, se vuoi fare una cosa e ti impegni, ce la puoi fare. In Italia no, ci sono sempre scuse o non ci si fida mai».

Gli italiani nel mondo conquistano successi, come dall’altra parte della costa americana, in California, è successo ad Andrea Angioli e Alessia Moccia, fondatori di Americanoize, agenzia che ha influencer e fotografi internazionali sotto la sua gestione, specializzata nel mondo dello spettacolo e della moda, che ha lavorato con grandi celebrità come Christian Bale, Natalie Portman, Al Pacino e brand del lusso, per citarne qualcuno, American Express, Vanity Fair, Diesel, Dolce & Gabbana, Adidas, Luxottica, Eastpak, Venice Film Festival, Bloomindales, L’Oreal, Shiseido, Go Pro, Toyota e Ferrarelle.

I settori sui quali si stanno dirigendo nell'influencer marketing sono gli NFT, il Beauty e il Fitness, con temi di tendenza come sostenibilità, cruelty-free e vegan, genderless, all’apice delle loro campagne.

I fondatori di Americanoize, entrambi nati a Roma e con connessioni lavorative a Cinecittà Studios (hanno co-prodotto e distribuito più di 100 film e docu-film per il cinema e la televisione) curano l’immagine e le produzioni di celebrità e riviste internazionali, ma anche per aziende come Hitachi, McDonald's, Bloomingdales, Saks Fifth Avenue.

Andrea Angioli commenta: «Trasparenza, comunicazione e lavoro sodo, sono fra le chiavi per soddisfare i clienti e trasmettergli il concetto che l'influencer marketing è una delle tattiche più efficaci, ma è necessario farlo bene per trarne vantaggio. Il marketing del passaparola e la prova sociale sono ora due dei principali driver delle decisioni di acquisto. È molto più probabile che i consumatori si fidino delle opinioni di qualcuno che conoscono, anche se non l'hanno mai incontrato nella vita reale, rispetto ai marchi stessi, e perciò non sorprende che l'influencer marketing sia arrivato a scavalcare la pubblicità tradizionale. Vincono tutti coloro che diventano autorevoli in una nicchia del mercato, affidabili e leali, e che credono in ciò che stanno promuovendo, con un coinvolgimento alto e autentico. Non per forza il progetto deve essere costoso, con il giusto approccio, tutto è possibile».

La previsione di Andrea Angioli e Alessia Moccia è però decisa sul futuro: bisogna avere risorse digitali, e sempre aggiornate.

Anche all'inizio, ricordano, vi era diffidenza, non si credeva in Internet, in Facebook, in Uber; adesso non si crede agli NFT e nel Metaverse, che però si stanno sviluppando velocemente.

Per chi volesse approfondire e cercare sostegno in altrettanti professionisti del settore, i nomi da fare sono, incredibilmente e sviluppatisi in brevissimo tempo, tanti.

Alkemy S.p.A. è una società ad azionariato diffuso italiana che opera nel mercato della digital transformation per supportare l’evoluzione del modello di business di grandi e medie aziende, con soluzioni innovative di native advertising e servizi avanzati di web analytics, in 8 lingue diverse grazie a risorse madrelingua interne.

Nel settore turismo, Marketing Italia Srl è leader a livello europeo nella promozione e valorizzazione dei territori e delle destinazioni turistiche, titolare del prestigioso progetto Visit Italy, migliore portale d’Europa ai .eu Web Awards 2020 di Bruxelles.

Come digital agency, Caffeina, guidata da Tiziano Tassi e un team creativo di oltre 70 persone, cura clienti come Kinder, Nutella, Enel X, UnipolSai, GrandVision, ma anche Bvlgari, Giorgio Armani, Etro e Furla.

AQuest è il partner ideale per l’ideazione ed esecuzione di processi creativi e progetti digitali completi, dove creatività e tecnologia si fondono, grazie alla competenza internazionale di art director, 3D artist, fotografi, videomaker, web e graphic designer, sound designer, sviluppatori, social media specialist, data scientist, digital marketing specialist e project manager. Promossi da aziende del lusso come Barovier&Toso, Fornasetti, LVMH, Mediaset, Smeg e Mercedes benz.

Con team in tutto il mondo, We Are Social è specializzata nel creare connessioni rilevanti tra brand e persone e generare valore di business. Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava, ceo & co-founders, si avvalgono di una squadra di oltre 190 talenti in stretta collaborazione con loro.

Carusele, pluripremiata agenzia di influencer marketing, utilizza dati in tempo reale per ottimizzare i programmi nel tentativo di generare i risultati più efficienti. Starbucks, Revlon, Haagen Daaz sono tra coloro che vi si affidano per profilare il loro pubblico.

Nominata una delle migliori agenzie di marketing dal Chief Marketer 200, Sway Group offre ai clienti - Stonyfield ed eBay ad esempio - un alto tasso di coinvolgimento dell’audience e una consulenza creativa basata sui dati e metriche delle prestazioni in tempo reale.

Mediakix è tra i migliori produttori di contenuti marketing per influencer al mondo, in partnership con blogger di spicco, youtuber influenti e famose personalità dei social media.

Specializzati nella Gen Z, i creativi di Fanbytes esplorano Instagram, Tik Tok, YouTube, Snapchat, con contenuti adatti ai ragazzi; McDonald's e Sony Music si affidano a loro per le loro campagne.

IMA o Influencer Marketing Agency, parte di MediaMonks e del Gruppo S4 Capital, si è specializzata nel mondo della moda, con uffici a New York e Amsterdam e operazioni in scala globale. Aiutano anche a scoprire gli ambassador più adatti, trovati per clienti del calibro di Nivea, Tommy Hilfiger, Under Armour, YSL, Diesel, Samsung e addirittura l’Unicef.

Alcuni dei marchi più prestigiosi al mondo, tra cui Microsoft, WarnerBros, Gatorade, Oreo, Southwest Airlines, Walmart, Ricola, Honda e Mtv, hanno collaborato con HireInfluence per progetti all-inclusive che comprendono anche il supporto di eventi esperienziali in loco e consulenza di esperti. Con uffici a New York, Los Angeles e Houston, l'azienda continua ad alzare l'asticella delle agenzie con sede negli Stati Uniti.

Dotati di una piattaforma propria dedicata, MatchMaker, dove si può gestire ogni aspetto della campagna, Billion Dollar Boy agency possiede un lungo elenco di influencer con cui collaborare e dei quali tenere traccia grazie a StoryTracker, altra piattaforma che salva le storie di Instagram per un uso futuro. Nata da tre amici, Ed East, Permele Doyle e Thomas Walters, unitisi per utilizzare tutti i potenziali non sfruttati dei social media, ha come testimoni del lavoro fatto, Primark, Garnier, Zalando, Nespresso, A/X Armani Exchange, Nars, Sky, Estee Lauder, BMW.

Anche Open Influence è fra le migliori agenzie di marketing di influencer al mondo, avendo servito più di 1.000 clienti, per i quali tengono traccia con analisi fatte ad hoc per il loro pubblico, tra cui British Airways, Honda, Fossil e Bose.

La vasta rete di oltre 300.000 influencer in tutto il mondo è il motivo del successo di Zorka. Mobi, leader specializzati nel lavoro con le app e gli sviluppatori. Il costante aggiornamento sulle ultime tecnologie e l’elaborazione dei dati sono i motivi che hanno spinto Samsung, BMW, eBay, Reebok e tanti altri ad affidarsi viceversa all’agenzia Leader.

Intelligenza artificiale e un ampio pool di oltre 150K influencer fra i quali scegliere fanno parte della offerta di Cure Media che ha sulla lista clienti dai grandi nomi come Coca Cola, Disney, Unilever, Puma, American Express, L’Oreal, Calvin Klein, Adidas e Hugo Boss.

A chiudere questa lista parziale, spicca l'offerta di content marketing approfondito di SugarFree (interpellata da Airbnb, TikTok stesso, Gillette, Fox, Swarovski, NBC e Amazon); la specializzazione verticale nei settori beauty, moda e lifestyle di This is Summer, agenzia di Londra con un'enorme rete di oltre 100.000 influencer e clienti soddisfatti (da Daniel Wellington, Adidas, L'Oreal, Estee Lauder, Google e Disney); e la tedesca Pulse Advertising, fondata ad Amburgo ed espansa a livello globale, che porta avanti un approccio olistico al marketing degli influencer che punta sulle reali interazioni e su un tasso di coinvolgimento medio-alto.