Dal 2021 Action ha aperto 250 negozi in Italia, mentre in Europa supera quota 3.500 in 16 Paesi. Il Country Manager Maurizio Oprandi racconta la formula: circa 6.000 prodotti, due terzi sotto i 2 euro, 150 novità a settimana.
Persone in fila fuori da un negozio, il giorno dell’inaugurazione, nell’Italia che compra con un dito sul telefono. Maurizio Oprandi dice di non chiamarla una sorpresa, ma di trovarla ancora “speciale”. Succede da Vanzaghello e Torino, dove nel 2021 sono partiti i primi punti vendita di Action, fino a Bari, dove il mese scorso ha aperto il 250° negozio italiano.
La catena olandese è nata nel 1993 a Enkhuizen e oggi conta più di 3.500 negozi in 16 Paesi europei: a giugno 2025 dichiarava 18,7 milioni di clienti a settimana. È un low cost che ha scelto la strada opposta a quella di Temu e Shein: niente clic, solo negozi. Più di due terzi dei circa 6.000 prodotti costano meno di 2 euro, 150 novità arrivano ogni settimana, e per portarsele a casa bisogna entrare, guardare, toccare. L’app (3 milioni di download in Italia) serve a preparare la visita, non a sostituirla.
Maurizio Oprandi è il Country Manager di Action Italia e ne è stato il primo dipendente, nel 2019, due anni prima dell’apertura del primo negozio. Gli abbiamo chiesto di clienti, formula e concorrenza online. Una cosa nelle risposte non c’è: il fatturato italiano. C’è invece un numero che racconta il momento. Con l’apertura di Bari, Action ha accolto anche il suo 6.000° collega in Italia.
Action è arrivata in Italia solo pochi anni fa e ha già superato la soglia dei 250 negozi. Quali esigenze o trend di consumo avete intercettato nel nostro Paese che altri retailer potrebbero aver trascurato?
Notiamo che i clienti desiderano sempre più spendere meno, senza però scendere a compromessi su qualità e sostenibilità. Ed è proprio questo il cuore dell’offerta di Action: proporre prodotti di buona qualità ai prezzi più bassi possibili. È il pilastro della nostra formula ed è ciò che intendiamo mantenere con determinazione anche in futuro.
I consumatori cambiano più velocemente che mai e abbiamo visto questa evoluzione chiaramente riflessa nei loro comportamenti negli ultimi anni. Come retailer, è necessario rispondere con rapidità e flessibilità: noi lo facciamo grazie a una formula unica che prevede l’introduzione di 150 nuovi prodotti ogni singola settimana. Ci aspettiamo che le esigenze dei clienti continuino ad evolversi nei prossimi anni, rendendo ancora più fondamentale rispondere a questi cambiamenti con grande flessibilità.
Con così tante aperture, avete un punto di osservazione privilegiato sulle abitudini di consumo degli italiani. Cosa l’ha sorpresa di più dei clienti nel nostro Paese?
Non so se la definirei una sorpresa, ma ciò che mi ha genuinamente colpito è l’entusiasmo dei clienti italiani. Trovo ancora speciale vedere le persone in fila all’esterno dei nostri store il giorno dell’inaugurazione. La cosa straordinaria è che riscontriamo questo entusiasmo ovunque: dai nostri primi negozi a Vanzaghello e Torino nel 2021, fino al debutto in Sicilia lo scorso giugno e all’inaugurazione del 250° punto vendita a Bari il mese scorso.
Chi è oggi il cliente tipo di Action? Esiste un profilo specifico (per età, abitudini o capacità di spesa), o il vostro successo deriva dall’attirare un pubblico trasversale?
È esattamente uno degli aspetti che amo di più di Action: da noi fa la spesa chiunque. Se entri in uno dei nostri negozi, trovi persone di ogni età e provenienza. Studenti, famiglie, giovani professionisti, pensionati; persone con abitudini di acquisto e budget molto diversi tra loro. È proprio questo a rendere la nostra formula così solida.
Tutti apprezzano la possibilità di trovare prodotti di buona qualità a prezzi sorprendentemente bassi. Alcuni clienti cercano articoli di uso quotidiano, mentre altri sono a caccia degli accessori giusti per decorare casa e renderla più accogliente.
4. Se dovesse riassumere la formula del successo di Action in tre elementi chiave, quali sarebbero? Quanto di questa formula è identico in tutta Europa e quanto viene adattato al mercato italiano?
L’aspetto interessante è che la nostra formula è in gran parte identica in tutti gli oltre 3.500 negozi presenti in 16 Paesi europei, anche se gli store italiani hanno una piccola percentuale di prodotti selezionati appositamente per il consumatore locale. Inoltre, è bello sottolineare che il personale proviene solitamente dalla comunità in cui si trova lo store, garantendo sempre un’impronta italiana autentica e riconoscibile.
Per quanto riguarda i nostri punti di forza, credo siano tre i fattori che fanno davvero la differenza. Primo: assortimento unico e prezzi. Offriamo circa 6.000 prodotti in 14 categorie, dagli articoli di uso quotidiano a quelli che rendono la vita più semplice o piacevole. È proprio la combinazione tra prezzi bassi, buona qualità e l’effetto sorpresa nel scoprire ogni volta qualcosa di nuovo che i clienti amano.
Secondo: le nostre persone. Credo fermamente che i colleghi siano il cuore pulsante di Action. Oggi nei nostri uffici e negozi italiani lavorano persone di circa 60 nazionalità diverse, ed è un traguardo di cui vado molto fiero. All’inizio di quest’anno abbiamo anche ottenuto con successo il rinnovo della Certificazione della Parità di Genere in Italia, conseguita per la prima volta nel 2024.
Terzo: l’impegno costante nel migliorare qualità e sostenibilità. significa lavorare su approvvigionamenti e produzioni responsabili, utilizzare materiali certificati come il cacao Fairtrade e il legno certificato PEFC e migliorare i nostri prodotti affinché durino più a lungo.
5. Piattaforme come Temu e Shein hanno abituato i consumatori a prezzi bassissimi e a una scelta infinita online, mentre Action punta sui prezzi bassi attraverso i negozi fisici. Li considera competitor, o pensa che aiutino a educare un consumatore attento al prezzo di cui beneficia indirettamente anche Action?
In tutta onestà, nessuna delle due opzioni. È importante evidenziare che Action offre un’esperienza d’acquisto completamente diversa. Tutti i nostri prodotti vengono testati per garantire la conformità agli standard di qualità e sicurezza vigenti e il rispetto di leggi e normative. Tutte le imposte applicabili e i dazi di importazione vengono regolarmente versati. Inoltre, aspetto fondamentale, i clienti possono venire nei nostri negozi, toccare con mano i prodotti, valutarne la qualità e portarli subito a casa.
6. Perché i vostri clienti sentono ancora il bisogno di recarsi in uno store fisico?
Per l’esperienza che offriamo. Inoltre, alle persone piace entrare nei nostri punti vendita: sono ambienti piacevoli e funzionali, con corsie ampie, una buona illuminazione e un layout chiaro. I clienti possono vedere e toccare con mano i prodotti, un fattore particolarmente importante per valutarne qualità, dimensioni o colori.
Naturalmente anche il digitale gioca un ruolo importante, ma è pensato per supportare i punti vendita. La nostra app, scaricata oltre 3 milioni di volte solo in Italia, e il nostro sito web aiutano i clienti a trovare i prodotti, cercare ispirazione, consultare le recensioni online e preparare la visita in negozio. Per noi, retail fisico e digitale si completano a vicenda.
7. Action pone un forte accento sulla crescita professionale interna e sullo sviluppo dei dipendenti. Lei ne è un esempio chiaro. Quanto è centrale questa attenzione alla mobilità interna nella cultura aziendale di Action?
È un tema che mi sta particolarmente a cuore, perché l’ho vissuto in prima persona. In realtà sono entrato in Action nel 2019 come primissimo dipendente in Italia, due anni prima di aprire i nostri primi punti vendita. All’epoca siamo partiti da zero, gettando le basi per quella che è Action oggi. Il mio primo ruolo è stato quello di Acquisition & Construction Manager, quindi sono stato coinvolto in prima persona nella ricerca delle location e nella nascita dei nostri primi store.
In Action crediamo fermamente nell’offrire alle persone l’opportunità di sviluppare competenze e assumere nuove responsabilità. Per me è questo che rende Action un luogo di lavoro speciale. Non stiamo solo aprendo negozi: stiamo creando opportunità concrete affinché le persone possano costruire la propria carriera.