Ogni secondo, nel mondo, vengono venduti circa tre evidenziatori STABILO BOSS. È un numero che racconta molto sulla penetrazione capillare di un marchio che, nella mente di molti consumatori, è ricordato come «il giallo da usare per studiare». Ma dietro a quell’evidenziatore vi è un gruppo industriale tedesco a proprietà familiare con 781 milioni di euro di ricavi, tre divisioni distinte e una strategia di trasformazione molto ambiziosa che guarda con fiducia al 2030.
Schwan-STABILO non è forse un nome che circola spesso nel dibattito economico mainstream. Eppure, il Gruppo è presente nella vita quotidiana di milioni di persone in modo del tutto trasversale: chi usa un rossetto di un grande marchio internazionale probabilmente non sa che è stato prodotto da Schwan Cosmetics; e chi fa escursionismo con uno zaino deuter o un capo ORTOVOX porta con sé un prodotto della divisione Outdoor dello stesso gruppo.
Come funziona la struttura di Schwan-STABILO
Il Gruppo si articola su tre divisioni con caratteristiche molto diverse tra loro. Schwan Cosmetics è la più grande in termini di fatturato, con circa il 51 per cento dei ricavi complessivi: sviluppa e produce cosmetici in conto terzi per oltre 700 aziende clienti nel mondo, tra cui alcuni dei principali marchi del settore beauty. Il valore complessivo stimato al dettaglio dei prodotti realizzati ogni anno si aggira intorno ai tre miliardi di euro.
STABILO contribuisce al 24 per cento dei ricavi, e rappresenta senza dubbio il marchio più riconoscibile dal grande pubblico: evidenziatori, penne, matite colorate. La divisione Outdoor, con il restante 25 per cento, raggruppa quattro marchi specializzati: deuter, ORTOVOX, Maier Sports e Gonso. Nel 2025, insieme, hanno equipaggiato circa cinque milioni di persone con zaini, abbigliamento tecnico e attrezzature di sicurezza per la montagna.
FORWARD2030: crescere senza perdere la bussola
A guidare il Gruppo è Michele Molon, Group CEO di Schwan-STABILO e CEO di STABILO, che ha definito il quadro strategico denominato FORWARD2030. Il punto di partenza non è l’espansione a tutti i costi, quanto piuttosto il rafforzamento di ciò che già esiste: performance operative, produttività, chiarezza dei ruoli interni.
Solo su queste fondamenta, secondo Molon, ha senso costruire investimenti in brand, innovazione, internazionalizzazione e nuovi canali di relazione con i consumatori. «Abbiamo un patrimonio straordinario, ma la nostra storia è un punto di partenza, non una strategia», ha dichiarato. «La nostra responsabilità è rendere le nostre attività più rilevanti, più competitive e meglio attrezzate per costruire un futuro sostenibile».
L’obiettivo non è dunque la crescita come fine, ma come conseguenza di scelte industriali solide. Un’impostazione che si riflette anche nel modo in cui il Gruppo intende gestire le sue divisioni: essere, nelle parole dello stesso Molon, «il miglior azionista possibile» per ciascuna attività, modulando il proprio ruolo in base alle esigenze specifiche e preservando l’autonomia imprenditoriale di ognuna.
STABILO oltre l’evidenziatore
Per STABILO, questa trasformazione ha una direzione ben precisa: uscire dal perimetro degli strumenti da scrittura per entrare in nuovi ambiti culturali, mantenendo il filo conduttore del colore e della creatività. La piattaforma globale del brand, «Highlight What Matters», sintetizza questa ambizione con una premessa, se ci pensiamo, molto veritiera: ciò a cui scegliamo di dedicare la nostra attenzione racconta qualcosa di noi.
La partnership con Vogue durante la Milano Fashion Week è un esempio concreto di questo posizionamento. Non si tratta un’operazione di co-marketing ordinaria, ma un tentativo di avvicinare il marchio a un universo, quello della moda e del lifestyle, in cui il colore e l’espressione personale hanno una rilevanza culturale particolarmente riconosciuta.
A fine settembre 2026, in occasione della TFWA World Exhibition di Cannes, STABILO ha presentato il proprio concept per il travel retail: un debutto in un canale che raggruppa aeroporti, frontiere e spazi di transito frequentati da milioni di viaggiatori ogni giorno. «È molto più di un nuovo canale commerciale. È un palcoscenico globale in cui si incontrano culture, generazioni e comportamenti», ha spiegato Molon.
L’Italia come laboratorio strategico
Nell’ambito dell’internazionalizzazione, che è uno dei pilastri di FORWARD2030, l’Italia occupa una posizione speciale. Non è soltanto un mercato rilevante dal punto di vista commerciale, ma anche (e soprattutto) un contesto in cui convergono design, bellezza e cultura del consumo: ambiti che si collegano naturalmente alle attività del Gruppo.
Milano, in particolare, funziona da punto di riferimento non solo come piazza economica, ma come ambiente creativo in cui testare nuovi posizionamenti e relazioni con i consumatori. La Fashion Week e la partnership con Vogue sono, in questo senso, coerenti con una visione più ampia.
Su un punto, Molon è particolarmente esplicito: la trasformazione industriale non funziona senza una trasformazione culturale. Fiducia, responsabilità, collaborazione e coraggio imprenditoriale sono le parole chiave, ma devono essere sostenute da processi più semplici e da una chiara attribuzione dei ruoli.
Il Gruppo sta investendo nella mobilità interna e nello scambio di competenze tra divisioni, attraverso quello che definisce «platforming»: mettere a disposizione di tutte le divisioni conoscenze e capacità comuni in ambiti come il commercio digitale, la comprensione dei consumatori e lo sviluppo dei talenti, adattandole alle esigenze specifiche di ciascuna.
«La mia ambizione è costruire un Gruppo in cui le persone siano orgogliose della nostra storia, abbiano la libertà e gli strumenti per mettere in discussione le convenzioni e si sentano responsabili di scrivere il prossimo capitolo», ha spiegato Molon.
Entro il 2030, l’obiettivo è un Gruppo più internazionale, più agile e con un’identità comune più definita. Evidenziando la parola «rinnovamento» come bussola per le prossima, affascinante, sfida multicolore che Schwan-STABILO dovrà affrontare.