Per la prima volta negli ultimi venticinque anni, Coca-Cola ha ottenuto il primo posto nelle vendite di bevande gasate in Thailandia. La multinazionale di Atlanta vanta oggi il 50% delle quote , rispetto al 42% del 2011. A differenza di quanto si potrebbe pensare, il risultato non è frutto di un’abile strategia, quanto piuttosto di una guerra combattuta sotto l’insegna del principale concorrente. Pepsi, infatti, è stata recentemente oggetto di una bruciante sconfitta che l’ha portata dal 48% del 2011 al 34% attuale. Il copione in salsa thai ha per protagonista Serm Suk Pcl, il distributore locale di Pepsi che fa capo a Charoen Sirivadhanabhakdi , self-made man e miliardario thailandese  che con la sua Thai Beverage Pcl ha recentemente portato a casa con successo il pacchetto di controllo di Fraser & Neave, mettendo un’importante pedina nel risiko della birra in Asia .

Dopo una relazione durata 59 anni, dunque, l’imbottigliatore di Pepsi è andato per la sua strada.  All’indomani della scadenza del contratto, lo scorso 2 novembre, Serm Suk Pcl ha lanciato "Est", un marchio che imita il gusto, i colori e il marketing della bevanda americana. Una mossa del tutto inaspettata dall’headquarter di Pepsi che, dalla sera alla mattina, si è ritrovata a fare i conti con una scarsità nella fornitura di Pepsi nel Paese. Il network di Serm Suk, a cui fanno capo oltre 200mila rivendite, ristoranti, distributori automatici, ha riempito il vuoto con la bottiglia succedanea, venduta allo stesso prezzo e con un logo ugualmente blu, rosso e bianco. A poche settimane dal lancio, Est totalizzava già il 19% delle quote di mercato.

Per Pepsi, c’è poco da fare, visto che la clausola di non competitività è scaduta con il contratto. Considerato che la Thailandia era uno dei pochi Paesi in cui Pepsi vantava un primato su Coca-Cola, il contraccolpo è particolarmente pesante, visto che l’azienda deve riorganizzare da zero la produzione e la distribuzione. Per l’impianto produttivo di Rayong, a 180 chilometri da Bangkok, Pepsi ha staccato un assegno da 170 milioni di dollari e ha siglato un accordo con Dhl per la distribuzione. Per Coca-cola, adesso, la Thailandia rappresenta il 19° più grande mercato sugli oltre duecento in cui è presente. La Thailandia, infatti, è il più grande consumatore di bevande gasate della regione, con una media di 39,2 litri all’anno per abitante.