La stagione dell’hamburger sembra essere arrivata al capolinea. La rapida crescita che ha caratterizzato l’espansione delle catene di fast food negli Stati Uniti, infatti, ha subito una battuta d’arresto. In Nord America, le vendite dei ristoranti aperti sotto l’insegna McDonald’s da 13 mesi hanno perso in media lo 0,2% nell’ultimo anno, mentre quelli targati Burger King hanno registrato -0,9%. Anche tenendo conto delle vendite nei locali appena aperti, che nei mesi successivi all’inaugurazione conoscono una rapida crescita, le vendite sono cresciute solo dell’1,1%, rispetto al 4% del 2002, secondo i dati Euromonitor International riportati da Business Week . 

E’ per queste ragioni che gli analisti ipotizzano quello che un tempo era inimmaginabile: il mercato del fast-food è saturo. Le multinazionali del panino, dunque, hanno cominciato a vendere i loro ristoranti: Wendy ha venduto 400 ristoranti lo scorso anno; Yum! Brands, a cui fanno capo Kentucky Fried Chicken e Taco Bell, ne ha ceduti 214 e McDonald’s duecento. Una decisa inversione di rotta, rispetto al trend di aperture di McDonald’s che, nel 1955, contava oltre 700 ristoranti, passati a seimila nel 1983. L’insegna, per i due decenni successivi, ha inaugurato una media di 360 aperture l’anno e lo sviluppo di concorrenti come Burger King e Wendy ha seguito la medesima curva. 

Il vantaggio della vendita di ristoranti fa sì che il costo di gestione ricada sul franchisee, permettendo alla multinazionale di migliorare il proprio bilancio. In più, questa strategia dà alle multinazionali l'opportunità di capitalizzare la crescita in mercati emergenti. Le catene dei fast food, infatti, guardano alle classi medie di mercati come Cina e Brasile per continuare a crescere. Lo scorso anno, per esempio, due terzi del giro d’affari di McDonald’s provenivano dall’estero, mentre era la metà nel 1994. Oltre la metà delle vendite dei ristoranti di Yum! Brands arrivano dai 6.380 ristoranti in Cina. Anche il tentativo di aumentare gli incassi offrendo menu più salutari ha avuto un limitato impatto sul bilancio. Le insalate, per esempio, rappresentano solo il 2-3% del giro d’affari di McDonald’s rispetto al 13-14% dei menu da un dollaro, tanto che alcune referenze “salutiste” iniziano a scomparire dai menu. 

Parte del problema è anche demografico: i clienti di McDonald’s, Wendy e Burger King, infatti, appartengono tendenzialmente alle fasce più povere della popolazione, proprio quelle che, in seguito alla crisi, hanno iniziato a spendere di meno per i pasti. Nel 2012, la spesa per mangiare fuori casa si attestava su 1.700 dollari l’anno per redditi familiari inferiori al 70mila dollari, pari -2,2% sul 2003. I redditi familiari superiori a 150mila dollari l’anno, invece, hanno speso 6.500 dollari in media per i pasti fuori casa nel 2012, pari a +2,7% sul decennio precedente. Una catena come Chipotle, pensata per clienti benestanti, ha chiuso il 2013 con vendita in crescita del 5,6%. A complicare le cose, ci si mette anche l’invecchiamento della popolazione. I Millennials, i giovani nati dal 1980, che rappresentano i clienti del futuro, sono meno attratti dei loro genitori dalla formula del fast food. E’ anche per questa ragione che McDonald’s sta testando in California un ristorante dove i clienti possono “costruire” il proprio hamburger su misura dei loro gusti, ma la concorrenza di proposte commerciali più salutari e dai gusti più innovativi si fa sentire.