Abercrombie & Fitch cambia strategia per intercettare l’evoluzione dei gusti dei teenager. I risultati deludenti dell’ultimo anno, riferisce Business Week , non lasciano spazio che a un ripensamento del posizionamento. Negli ultimi dodici mesi, il marchio ha perso l’8,7% del giro d’affari, archiviando l’anno a 4,1 miliardi di dollari. Abercrombie, però, non è solo: anche gli altri brand giovani hanno chiuso il 2013 con il segno meno. American Eagle ha segnato -4,9% con un giro d’affari da 3,3 miliardi di dollari, mentre Aéropostale ha chiuso a -12,4% con 2,09 miliardi di dollari. E le cose, stando alle stime degli analisti, non dovrebbero migliorare nemmeno nella prima parte di quest’anno. I teenager, infatti, passano volentieri tempo in compagnia degli amici su internet, chiacchierando al cellulare, chattando online e monitorando le nuove tendenze in rete. Chi beneficia dei gusti mutevoli dei più giovani, dunque, sono le catene di fast fashion come H&M e Forever 21. 

Al comando, resta ancora il ceo Mike Jeffries che, però, ha dovuto accettare un taglio a doppia cifra del proprio stipendio e non ricopre più la carica di presidente. L’elenco delle novità è articolato. Nei negozi, il volume della musica sarà più basso, nell’aria saranno vaporizzati meno profumi e scompariranno le protezioni che oscuravano le vetrate di 240 punti vendita, mentre i modelli all’ingresso indosseranno più vestiti. Per cercare di allargare il proprio target, l’azienda ha in programma l’introduzione del colore nero e di taglie più comode. Inoltre, in agenda c’è una partnership con altri marchi, come Hollister (che fa capo alla stessa holding), brand pensato per i 14-18enni che produrrà scarpe sportive in vendita nei negozi dell’insegna principale. 

La strategia di rilancio della catena che conta oltre mille negozi prevede anche il taglio di 70 punti vendita negli Stati Uniti che si aggiungono ai 62 chiusi lo scorso anno, mentre ci saranno sedici aperture internazionali che allungano l’elenco dei 163 negozi presenti in venti Paesi. L’obiettivo, infatti, è fare in modo che, nel prossimo futuro, il 50% delle vendite sia generato fuori dagli Stati Uniti. Abercrombie, inoltre, ha intenzione di accelererare sui canali digitali - nel trimestre concluso a fine febbraio, il 25% delle vendite derivava da internet – e, per questa ragione, ha investito anche sui social media. Ma presso gli analisti, i dubbi sulla capacità di ricostituire la propria base di giovani clienti rimangono.