Quanto vale la divisa di una squadra di calcio? Un ultras duro e puro risponderebbe che la maglia, per lui, è l’unica cosa che conta davvero. Se la domanda fosse rivolta a un dirigente le conclusioni sarebbero diametralmente opposte: la maglia è un asset come un altro e, in quanto tale, va valorizzata e veicolata al massimo. Su un punto però le due analisi coinciderebbero: quei pochi grammi di stoffa valgono, eccome se valgono: 3,4 miliardi di euro l’anno a livello mondiale.
A rivelarlo è un’indagine di Peter Rohlman, un analista specializzato in marketing sportivo, appena pubblicata dal sito britannico SportingIntelligence. Rohlman ha stilato la classifica dei contratti di partnership tecnica più remunerativi nel mondo del calcio, scoprendo che i top club europei si spartiscono ogni stagione oltre 250 milioni di revenues e che in nove casi su dieci il partner scelto è Adidas o Nike. Fa eccezione soltanto il Liverpool, che all’inizio di questo campionato ha firmato un lucroso contratto triennale da 93 milioni complessivi con il brand statunitense Warrior. L’accordo tra i Reds e l’azienda, finora specializzata in hockey e football americano, è costato qualche polemica alla dirigenza del team visto che dalle nuove divise sono spariti sia la celebre scritta You’ll never walk alone che il badge dedicato ai 96 tifosi vittime della strage di Hillsborough nel 1989. Business is business, anche a costo di rinunciare alle proprie tradizioni. Pazienza.
Per il resto i dati messi in fila da Rohlman non lasciano spazio a sorprese. I due club più pagati dalle case di abbigliamento sportivo sono Real Madrid e Barcellona, che estendono la loro rivalità anche al mondo delle partnership: merengues con Adidas (fino al 2020 per un totale di 38 milioni l’anno), blaugrana con Nike (stessa scadenza contrattuale ma “solo” 33 milioni più bonus).
(credits: sportingintelligence.com)
Sul terzo gradino del podio c’è il Manchester United, che sempre da Nike incassa poco più di 31 milioni a stagione ma, dopo aver annunciato ieri una nuova main sponsorship con Chevrolet da 441 milioni per sette anni si avvia a ridiscutere anche il contratto di fornitura sportiva con l’azienda californiana in scadenza nel 2015. Obiettivo della proprietà: superare i 35 milioni e confermarsi, grazie anche agli impressionanti dati di vendita dei kit sul mercato asiatico, la divisa inglese più famosa e “vendibile” sul mercato.
E le italiane? Nella top ten c’è spazio solo per Inter, Milan e Juventus, tutte però abbondantemente al di sotto dei 20 milioni. Scarso appeal delle squadre e del campionato nostrano? In parte sì. Ma il problema di fondo è che, in serie A, il merchandising legato alle squadre non decolla, vittima della contraffazione. E poiché una delle variabili principali, quando si stipulano questi contratti, è la capacità di vendita delle divise ai tifosi che la squadra può portare in dote, i nostri club risultano oltremodo penalizzati dal confronto. Basta osservare un’altra graduatoria per rendersene conto, quella delle maglie più vendute nel quinquennio 2007-2012: tra i club griffati Nike, Juventus e Inter insieme non eguagliano né Manchester né Barcellona, mentre su sponda Nike il Milan raggiunge a malapena un quinto delle vendite targate Real Madrid.
Le classifiche di Rohlman mettono in luce anche un altro elemento fondamentale di questo business: l’elevatissima concentrazione del mercato. Nike e Adidas, in piena coerenza con quanto abbiamo visto nella graduatoria dei top club europei, si spartiscono il 74% del mercato mondiale delle forniture. Quota che sale all’80% se si considera che Umbro, uno dei principali competitors, è a sua volta controllato dalla stessa Nike. L’unico marchio indipendente che regge o quasi il confronto con i big è Puma, fornitrice di molte nazionali di calcio, con una quota di mercato dell’8% e un giro d’affari derivante da sponsorizzazioni tecniche di 340 milioni di euro l’anno.
(credits: sportingintelligence.com)
