Il Giro d’Italia vale 500 milioni. Ma sponsor e tv…

Dal punto di vista sportivo le premesse non sono certo le migliori: il ritiro di Ivan Basso a meno di 48 ore dal via per un ascesso inguinale ha privato il Giro d’Italia di uno dei favoriti per la vittoria finale, il pubblico di uno dei suoi beniamini e gli sponsor di un nome di assoluto richiamo. Il fascino della kermesse, che parte domani da Napoli, rimane comunque immutato grazie soprattutto ai 104 anni di storia, alla passione del pubblico italiano e alla partnership più duratura di sempre, quella con la Gazzetta dello sport.

Ma non è un mistero che negli ultimi mesi il pianeta ciclismo abbia vacillato parecchio sul piano del marketing sportivo, a causa di un anno segnato dalla conferma delle accuse di doping a Lance Armstrong e alla revoca al corridore statunitense di sette Tour de France. Nel 2012 il campionissimo a stelle e strisce, che dopo l’addio al ciclismo su strada si era dedicato al triathlon, ha dovuto incassare la rescissione dei suoi contratti con tre top spender come Nike, Anhauser-Busch (bevande) e Trek (biciclette), anche se tutti hanno annunciato di voler continuare a sostenere Livestrong, la fondazione creata da Armstrong in favore della lotta al cancro.

Lo choc, per uno sport che deve alle sponsorizzazioni il 75% dei propri fatturati, è stato notevole. E i contraccolpi hanno in qualche modo investito anche il ciclismo italiano e la corsa rosa, sua massima espressione in termini di visibilità e popolarità. Diverse squadre hanno dovuto ridiscutere i loro contratti di fornitura o cercare nuovi partner, quasi tutti hanno rivisto al ribasso i loro budget, mentre il Giro ha rischiato di dover spostare l’arrivo 2013 dalla storica sede di Milano a Brescia, che ha messo sul piatto circa 700 mila euro per aggiudicarsi il traguardo. La stessa maglia rosa, per la prima volta da molti anni, non avrà più all’altezza del cuore il marchio Estathe (gruppo Ferrero), sostituito da Balocco.

Nonostante tutto, però, il business continua a tirare. Secondo le stime degli organizzatori il giro d’affari medio generato dagli eventi passati arriva a 500 milioni di euro e tutto lascia presagire che anche il risultato della nuova edizione non si discosterà troppo da questo dato. La cifra tiene conto di sponsor e partnership generali e di squadra, dei contratti di fornitura tecnica, ma anche del valore aggiunto generato dall’esposizione dei marchi, dei diritti televisivi e delle fee versate dai comuni attraversati. E al totale vanno aggiunti, secondo una ricerca elaborata da Sda-Bocconi e Nielsen, almeno 110 milioni di indotto generati sul territorio tra bar, alberghi, ristoranti, edicole e visibilità della zona. Farsi passare il Giro sotto casa, insomma, per i sindaci resta ancora un buon affare.

Discorso a parte meritano i diritti televisivi, recentemente ridiscussi da Rai e Rcs Sport (la società che organizza la kermesse e ha in gestione l’intero prodotto) su base quadriennale: l’accordo, siglato il 3 gennaio, assicura la trasmissione della corsa fino al 2016 alla Tv di Stato, che lo scorso anno tra Rai3 e RaiSport2 ha prodotto 200 ore di programmazione, con un’audience media giornaliera di 1,7 milioni di spettatori e una punta di quasi 4 milioni per le tappe alpine. I termini del contratto non sono stati resi noti ma è assai probabile che, visti i tempi, i protagonisti abbiano chiuso a una cifra inferiore rispetto a quella sborsata da Viale Mazzini nel quadriennio precedente.

Una buona notizia per tutti gli appassionati di ciclismo, che rischiavano di perdere uno dei pochi grandi eventi ancora trasmessi in chiaro. Dal quest’anno infatti la Rai non trasmette più integralmente il Mondiale di Formula 1, acquisito da Sky così come le Olimpiadi estive ed invernali, e dal 2014 anche il motomondiale. La tv di Rupert Murdoch ha dovuto rimandare l’acquisizione del Giro d’Italia, ma nei prossimi anni se dovesse passare il progetto Bakala che vuole un ciclismo sempre più dipendente dai diritti tv il matrimonio Giro – Sky potrebbe diventare inevitabile. Sarebbe contro la sua storia del ciclismo, ma è chiaro che anche nel secondo sport più amato dagli italiani la crescita dell’aspetto business si è fatta inarrestabile. Soprattutto considerando che c’è un’emorragia di sponsor da colmare in qualche modo.