Campagne pubblicitarie a rischio boomerang

Dagli spot antifumo a quelli contro la droga, quando la comunicazione ottiene l'effetto contrario al voluto

Campagna antitabacco che viene dall'India (Credits: Gettyimages)

Barbara Pepi

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Volete smettere di fumare? Non guardate le campagne pubblicitarie che dovrebbero convincervi a farlo.

Secondo un recente studio pubblicato sulla rivista americana Media Psychology accade talvolta che il messaggio di alcuni spot contro il fumo finisca per tentare il target piuttosto che dissuaderlo e così se, guardando lo spot, ti trovi in mano una bionda finisci per aver voglia più di accenderla che di spegnerla.

Questo accade per alcuni errori che le menti creative dei pubblicitari finiscono per compiere nella creazione della campagna.

L'immagine, ad esempio, di labbra che aspirano il fumo in ampie volute costituisce una potenziale tentazione per il consumatore e non un invito ad evitare di seguire l'esempio dello spot.

Sembra, al contrario, che alcune campagne siano particolarmente efficaci. Lo studio, condotto da Sungkyoung Lee, Ph.D., e Joseph N. Cappella  del Centro di Eccellenza per la ricerca contro il cancro dell'Università della Pennsylvania ha analizzato le più recenti campagne antifumo condotte in America e ha scoperto che, in assoluto, la più efficace era quella che ritraeva un uomo che aveva subito una tracheotomia a causa del fumo; se invece si era puntato su immagini di sigarette, accendini o oggetti che fanno parte del kit del perfetto fumatore si era ottenuto l'effetto contrario. 

La comunicazione pubblicitaria è oggetto di studi analitici che cercano di isolare quegli elementi che permettono un'efficace fruizione del messaggio per potenziarne l'utilizzo e tralasciare, contemporaneamente, ciò che potrebbe ditorgliere il potenziale fruitore.

C'è una sorta di grilletto che scatta nella mente dell'utente nella quale deve rimanere impresso il prodotto pubblicizzato e la sua funzione, non altro. Se, ad esempio, si pubblicizza una macchina, ma sul cofano siede una bellissima ragazza, il potenziale compratore finirà per ricordare il bikini della giovane e non il modello dell'auto.

Questo accade anche nelle campagne pubblicitarie sociali, come quella contro il fumo che, solo per il fatto di parlare di sigarette, potrebbe rischiare di aumentare i potenziali fumatori. E' stato dimostrato, ad esempio, che spesso le pubblicità contro la droga finiscono per far venire ai tossicodipendenti più voglia di drogarsi e nello stesso modo invitare la gente a smettere di fumare costituisce una tentazione per i potenziali fumatori.

Sembra, dunque, che il miglior dissuasore per i potenziali tabagisti sia quello di metterli davanti ai danni fisici del fumo e utilizzare come testimonial persone malate a causa della passione per la nicotina potrebbe auitare altri a non trovarsi nella stessa condizione.

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