Abercrombie & Fitch apre alle taglie "forti"

Fallita la campagna del brand di abiti sportivi che voleva solo clienti magri e snelli

Commessi giovani e prestanti di Abercrombie & Fitch – Credits: Gettyimages

Barbara Pepi

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Belli, giovani, sorridenti e alla moda. L'ideale di bellezza neoclassica inseguita da Abercrombie & Fitch si è rivelato un disastro dal punto di vista economico. Il celebre marchio sportivo, qualche tempo fa, aveva suscitato notevole scalpore nella sua scelta di marketing che voleva indirizzare l'intero pacchetto commerciale soltanto a clienti che non portassero tagli superiori alla 42 .

L'idea era quella di accostare il brand a fisici asciutti e longilinei per non "sporcare" shorts e magliette "cool" con rotolini di grasso, cellulite e maniglie dell'amore. Considerando che quasi il 70% della popolazione a stelle e strisce veste taglie decisamente superiori alla 42, le vendite sono crollate al punto da costringere A&F a rivedere la strategia e ad aprirsi alle "taglie forti" che, secondo loro, partirebbero dalla comunissima 44. 

In concomitanza con la scomunica dei potenziali clienti ciccioni, era stata lanciata una contro campagna web della blogger prepotentemente curvy Jes M. Baker che aveva posato con una maglietta in stile Abercrombie & Fitch dove trionfava la scritta: "grasso è bello". Le foto erano diventate virali contribuendo al boicottaggio del marchio da parte della popolazione XL (e non)

Conti alla mano, quindi, i maniaci del "magro e bello" si sono accorti che la perdita netta nel trimestre è stata di 15,64 milioni dollari, ovvero 0,20 dollari per azione, rispetto all'utile di 84,04 milioni dollari, ovvero 1,02 dollari per azione, dell'anno precedente.

Le vendite nel periodo sono calate del 12 per cento a 1,033 miliardi di dollari rispetto a 1,17 miliardi dollari dell'anno precedente.

Per questo motivo Abercrombie & Fitch ha deciso di "allargarsi" e risollevare le proprie sorti cercando di stare al passo col mercato che, anche se non è maniaco del fitness e ogni tanto si concede qualche capriccio a tavola, resta sempre il destinatario finale del prodotto, bello o brutto che sia.

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