Antonella Matarrese

-

E pensare che agli inizi, ma proprio agli inizi degli anni Novanta, la sfilata di lingerie più attesa dai maschi yankee era considerata «tacky», volgare, anzi adddirittura «kitsch e provinciale» dalle menti sopraffine del fashion system. Tutto perché le modelle di Victoria’s Secret, la casa di completini intimi più calda d’America, non rispecchiavano i canoni estetici e soprattutto le misure delle passerelle: troppo prosperose, troppo in carne e così poco algide da non poter essere neppure considerate modelle. I vertici del marchio ebbero allora un’intuizione: strapagare le top del momento, come Laetitia Casta e Tyra Banks, per cercare di rendere più «professionale» il loro show di mutandine e reggiseni. L’operazione risultò geniale a tal punto da ribaltare la situazione. Dal quel momento tutte le top ambivano al ruolo di «Angelo», da Adriana Lima a Karlie Koss, da Kendall Jenner fino a Gigi Hadid che, nel 2015, pianse dall’emozione per essere stata scelta.

Poi il passaggio dallo storico appuntamento televisivo ai social, dove lo show veniva offerto ai commenti di un pubblico sempre più vasto e trasversale, fece il resto. Ovvero consacrò quell’ideale di bellezza e femminilità, molto lontano dalla donna comune, e proprio per questo universalmente aspirazionale. Come dimostravano le lunghe file di ragazzine davanti ai negozi di Victoria’s Secret in tutte le capitali del mondo.

Ora, dopo i fasti di quegli anni, dopo l’orgia di meme e di Twitter sulle fatiche degli Angeli in palestra e a tavola per mantenere il vitino da vespa e le cosce ben tornite, il concetto di sensualità al tempo del #MeToo è notevolmente cambiato. E nella parabola ascendente e discendente che i marchi, fisiologicamente, subiscono nel tempo, Victoria’s Secret si ritrova nella curva bassa del suo valore di mercato: con 20 miliardi di dollari bruciati negli ultimi 10 anni, negozi chiusi, vendite in calo e un utile operativo crollato del 45 per cento. Ma quello che manca è soprattutto la mancanza di comunicazione empatica.

A nulla è servita la scelta di Valentina Sampaio, nota modella transgender, per la nuova campagna. Troppo tardi come rimedio alla gaffe del capo del marketing Ed Razek, travolto dalle critiche dopo aver dichiarato che nello show annuale non ci sarebbero mai state donne plus-size o transessuali. E troppo tardi anche per dimenticare, in un momento così livoroso e ipercritico, l’amicizia tra l’amministratore delegato Leslie Wexner e Jeffrey Epstein, al centro di uno scandalo sessuale dalla portata ben più grande di quello che ha coinvolto Harvey Weinstein.

Fatto sta che lo show degli Angeli dal seno marmoreo e dalle gambe chilometriche non verrà più trasmesso. E amen.

Ora, al di là della crisi dei completini in pizzo sintetico, dei quali nessuna donna, forse, sentirà la mancanza, ciò che colpisce è la potenza, per certi versi devastante, di una nuova mentalità che vede nella cultura della femminilità performativa non più un ideale di bellezza da raggiungere ma addirittura un’offesa per via della sua natura esclusiva e selettiva.

Nessuna donna ha smesso di volersi sentire sexy ma nella fase post #MeToo, del Body conscious e del verbo dell’inclusività, l’esibizione della perfezione dei corpi diventa un concetto culturalmente inaccettabile perché non rispettoso della diversità. «Siamo in una fase in cui anche la pubblicazione più maschia che ci sia, ovvero Sports Illustrated, ha deciso di selezionare per il suo storico speciale donne di diverse tipologie fisiche, dalla magra alla cicciottella alla calva» interviene Stefano Gnasso, professore di Sociologia dei consumi all’Università Cattolica di Milano. «Questo vuol dire  che i brand non possono più sovrastare le identità dei consumatori, ma tener conto dell’appropriazione individuale della merce a loro proposta».

In altri termini, l’identificazione con l’eroe, l’aspirazione a diventare altro da sé, il raggiungimento di modelli di perfezione non sono più molle d’acquisto compatibili con le nuove forme di pensiero del consumatore globale. «Certo, una narrazione pubblicitaria come quella degli anni Ottanta sarebbe ormai controproducente. Il manager della Barilla che torna nella sua magione, come un moderno  Ulisse, dalla moglie e dagli amici che gli fanno festa, oggi non avrebbe alcun appeal comunicativo. Tutto perché ha perso forza il potere immaginativo del consumo. Viviamo in un clima culturale diverso, non si punta più a soddisfare i bisogni ma a ricercare esperienze, anche profonde. E c’è un motivo: abbiamo una situazione di incertezza sociale che sta minando la nostra immaginazione. In altre parole, oggi è più difficile immaginare qualcosa di eccezionale, quindi se un brand punta alla perfezione o all’inarrivabile, porta avanti una narrazione inadeguata. E questo è una conseguenza della diffusa ansia per il presente e della paura per il futuro. Quindi, unire il bello con il lato oscuro della normalità è la formula scelta dal marketing per comunicare» conclude Gnasso.

Ecco perché Rihanna per il lancio della sua collezione di lingerie Savage x Fenty ha fatto sfilare donne che hanno persino con la cellulite. E perché anche il brand italiano Yamamay lancia il claim Everybody. È il potere del marketing che nulla inventa, ma si adegua ai tempi e li asseconda con un unico scopo: vendere e vendere di più. In fondo è lo stesso scopo di Gucci che con la sua nuova campagna beauty vuol far credere di aver compiuto la rivoluzione copernicana dell’inclusione. Ma siamo lontani dai principi etico filosofici che il termine potrebbe implicare.

E forse non sarebbe più inclusivo diminuire i costi dei prodotti, magari anche solo di un rossetto Gucci? E non sarebbe ancora più inclusivo invitare alle proprie sfilate quella stampa semplicisticamente ritenuta non in linea con il proprio «Gucci pensiero»? Se di pensiero si tratta. 

© riproduzione riservata

© Riproduzione Riservata

Commenti