Prepariamoci a un’invasione di influencer

Facebook ha cambiato il suo algoritmo. D’ora in avanti darà più spazio alle opinioni di amici e parenti, soprattutto se generano interazioni, a scapito dei post pubblicati da brand e pagine pubbliche.

La motivazione ufficiale - pubblicata a mezzo aggiornamento di stato dallo stesso Mark Zuckerberg - è che in questo modo gli utenti saranno più felici. Quella più realistica è che in questo modo le aziende e tutte le altre realtà che su Facebook si stanno costruendo una fetta di business dovranno pagare (o comunque pagare di più) per avere visibilità. Altrimenti finiranno in fondo al newsfeed.

Nessun "malus" per chi influenza

Ma il risultato più clamoroso di questo nuovo giro di vite potrebbe essere un altro: l’esplosione del fenomeno influencer.

Proprio così. Se davvero, come pare, il traffico delle pagine delle aziende uscirà drasticamente ridimensionato dai nuovi criteri di valutazione di Facebook, i brand potrebbero avere ben più di un motivo per investire su quegli utenti che - per hobby o professione - intervengono sui social per influenzare le scelte d’acquisto, politiche o decisionali degli altri utenti.

Questione di necessità: affidare agli stessi utenti la promozione dei propri articoli (dietro compenso pecuniario o scambio merci) resta a questo punto l’unico vero piano B per non perdere traffico organico.

Per Facebook sono profili come gli altri

La domanda però sorge spontanea. Per quale motivo Facebook non penalizza anche gli influencer, il cui ruolo - in fin dei conti - non è molto diverso da quello degli inserzionisti (promuovere prodotti, servizi, idee)? Semplice, perché sono più difficili da individuare.

A differenza delle aziende e delle testate editoriali, che operano attraverso le pagine pubbliche, gli influencer sono per prima cosa delle persone, e solo in secondo luogo dei content marketer pagati da un portatore d'interesse.

Insomma, parafrasando una nota canzone di Frankie Hi Nrg, sono come noi, ma non parlano con noi. O meglio, lo fanno, ma in modo non proprio disinteressato come farebbe un amico qualunque. Dietro i loro post su Facebook (o su qualasiasi altro social) c’è un secondo fine: mostrarci e possibilmente convincerci che questo o quel prodotto è meglio degli altri, che quel politico è più onesto, che un certo servizio è comunque meritevole della nostra attenzione.

I social media manager sono a un bivio

Facebook, però, tutto questo non lo sa. Per gli algoritmi del grande libro dell’amicizia, l’opinione di Tizio che contesta il rigore non visto dalla VAR è equivalente a quella di Caio che magnifica le prestazioni del nuovo integratore vegetale che fa perdere 7 chili in 7 giorni. Ai nastri di partenza, insomma, partono alla pari. Entrambi saranno piuttosto in alto nel newsfeed degli amici, su una linea - quella dei Profili - comunque più avanzata rispetto a quella di qualsiasi contenuto non sponsorizzato pubblicato su una pagina pubblica.

Ai social media manager l'ardua scelta: investire qualche dollaro in più sui post a pagamento, o dirottare gli investimenti su profili "testimonial"? Forse faranno entrambe le cose. E in ogni caso gli influencer diventeranno sempre più centrali e decisivi nell’ecosistema del marketing. Almeno fintantoché le regole di Facebook non cambieranno di nuovo.

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