Sergio Luciano

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“Uberizzati”: un neologismo, certo: ma sottilmente inquietante. Perché dipende tutto dall’accento: se lo si mette sulla prima “i”, diventa un’esortazione, un incitamento a fare di sé, della propria azienda e del proprio business qualcosa di innovativo e di “disruptive”, come innovativo e rivoluzionario, pur tra tante imperfezioni e polemiche, è senz’altro il servizio di simil-taxi che sta cambiando il volto delle nostre città.

Se invece quell’accento lo si mette sulla “a”, allora la parola diventa un participio passato, e indica qualcuno che ha subìto sulla sua pelle l’effetto disruptive di Uber, come sta succedendo ai tassisti, appunto

È in questo senso, appunto inquietante, lo ha usato, per aprire una serie di provocazione intellettuali, Maria Cristina Farioli, direttore di Ibm Italia per marketing, comunicazione e “citizen relationship” che pochi giorni fa, a Genova – nel contesto di “Panorama d’Italia” – ha incontrato un ristretto ma qualificatissimo uditorio di imprenditori e manager consapevoli di quanto sia importante, ed anzi urgente, cavalcare l’onda della digitalizzazione ma non ancora, e non del tutto, consapevoli di “come si fa”.

Imprenditori e manager di settori disparati: chimica, edilizia, turismo, navale, una banca. E del resto il digitale è proprio questo, una rivoluzione che interpella tutti, indistintamente, all’insegna di una fortissima interdisciplinarietà.

Lo rivela una “survey” che Ibm ha appena svolto tra migliaia di top-executive (insomma, supermanager) e che ha il promettente titolo di “Global C-suite Study”. Ebbene, per il 66% degli intervistati, la convergenza tra i settori sarà il trend che rivoluzionerà maggiormente il business, nei prossimi mesi ed anni.

Già solo capirla, questa prospettiva, per poi inquadrarla operativamente nel proprio campo, è una sfida. I supermanager italiani, spiega la survey di Ibm, non danno sempre risposte aderenti a quelle medie mondiali. Sono per esempio portati ad attendersi più novità dai fattori di mercato (83%) che da quelli tecnologici (70%).

“La cosa più difficile è capire se ciò che sta succedendo sia una moda, un trend o uno tsunami”, ha detto Faik Acikalin, ceo della banca Yapikredi, tra le maggiori della Turchia. Già: è anche (un po’ troppo) di moda pensare che una “app” banalissima possa rivoluzionare un business: non è sempre così, anzi.

Ma è sempre vero, piuttosto, che se non nel marketing, nella gestione dei processi produttivi o non nella produzione o nell’organizzazione delle risorse umane e dello smart-working o ancora nella finanza e nella tesoreria, comunque il digitale cambierà profondamente, e sta già facendolo, su uno o più versanti, il modo di agire sul mercato di tutte le imprese.

Gli esempi affascinanti e un po’ intimorenti dei “big” del nuovo digitale non sono mancati, nel seminario Ibm di Genova: da Alibaba a eBay, che hanno rivoluzionato l’e-commerce, e quindi tutto il settore delle vendite al dettaglio ad Airbnb, che ha sovvertito il mondo della ricettività turistica, a Spotify, che ha sconvolto non solo il downloading musicale a pagamento, bengodi di colossi come iTunes, ma anche il peer-to-peer di milioni di ragazzi nel mondo, che oggi vanno on-line sulla piattaforma a streamare musica anziché scaricarsela ingolfando gli smartphone o le loro cloud…

Fino a WhatsApp, che ha bruciato il business degli sms e, in parte, quello delle telefonate in voce, facendo viaggiare gratis sulle reti di telecomunicazioni (peraltro costruite e manutenute a caro prezzo dalle declinanti “telecommunication companies”) messaggini, video, audiomessaggi, foto e chiacchierate.

Questi colossi hanno in comune l’aver offerto al mondo del business la possibilità di utilizzare i loro network virtuali per raggiungere i propri clienti. Per cavalcare quest’onda di novità bisogna discuterne (e per fortuna il 90% dei manager italiani dichiara di utilizzare il “brainstorming”) ma anche utilizzare le analisi predittive e prescrittive possibili oggi con l’uso dei “big data” e dell’intelligenza artificiale, e questo avviene ancora troppo poco da noi, precisamente il 33% in meno della media mondiale per le predittive e il 48% in meno per quelle prescrittive.

Per di più, solo il 39% dei manager italiani intervistati ascolta il feed-back dei suoi clienti. E dunque? Dunque, sul piano del marketing le aziende dovranno guardare avanti e anche ai mercati adiacenti per identificare nuove opportunità e modelli di business. Cercando nuove ispirazioni: “Viviamo in una fase in cui la creatività personale e la continua innovazione sono fondamentali. Dovremmo pensare in termini di ‘return on inspiration’”, ha detto Natascia Radice, curatrice degli incontri di “Ted” negli Emirati Arabi.

Quindi non più il solito “Roi”, la sigla che sta per “ritorno sugli investimenti” e indica appunto quanto rendano gli investimenti in strutture produttive fisse, ma “ritorno sull’ispirazione”. Ispirazione che va cercata anche alleandosi…

E invece, c’è ancora un ”gap” tra Italia e mondo nella voglia di innovare: che si tratti di lanciare un nuovo modello di business o un nuovo prodotto, solo il 67% dei nostri direttori marketing vogliono farlo per primi sul mercato, contro l’80% medio degli stranieri. Quindi – è la morale proposta da Ibm – “per prepararsi ad affrontare gli invasori digitali bisogna allearsi e creare una prospettiva eco-centrica, insomma migliorare l’ambiente collettivo del mercato, e poi impegnarsi per essere i primi e i migliori, consapevoli di quale sia la rischiosa alternativa: non essere nessuno”.

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