È un momento complicato nella storia dell’umanità, perché stanno cadendo uno dopo l’altro tutti i punti di riferimento su cui decine di generazioni hanno costruito le loro certezze”: è stato un vero “pugno nello stomaco”, più che una semplice provocazione, quello scelto da Oscar di Montigny, direttore marketing, comunicazione e innovazione di Banca Mediolanum, per aprire la sua lunga conversazione-intervista a Palermo, nel quadro di “Panorama d’Italia”, davanti a una platea di quasi duecento ascoltatori. Peraltro, riuniti in un luogo storico, che evoca classicità ed epoche lontane: il Grand Hotel et des Palmes. Tradizione e innovazione, quasi un confronto estremo. Nel titolo (“Il futuro è dei nuovi eroi”) e nelle parole di Oscar, si è aperto agli occhi degli invitati uno scenario sul futuro più avanzato, attraente ma – certo – anche inquietante, per la dose di innovazione che prospetta, e quasi prescrive, a tutti noi.

Cambiamento epocale

Secondo di Montigny, “viviamo nella terza più radicale epoca di cambiamenti della storia dell’uomo. La prima, fu segnata dalla scoperta del fuoco, che sancì il radicamento dell’uomo al territorio, per le maggiori capacità di difesa e per la possibilità di riscaldarsi, anziché migrare, col cambiare delle stagioni. La seconda, dalla scoperta della ruota, che rese possibili comunicazioni fino a quel momento impensabili. Ed oggi, dalla scoperta della Rete, con l’accelerazione vertiginosa che la rivoluzione digitale sta imprimendo a tutta la nostra vita”.

Già il semplice fatto di trovarci, in fondo nel giro di pochi anni, al centro di questa rivoluzione ci scuote e ci stressa. A questi sommovimenti si aggiungono le altre ferite del presente, che in questi giorni di lutto e di violenza terroristica non si sa fin dove potranno estendersi. Un quadro a tinte così forti che il titolo provocatorio voluto da Oscar di Montigny, ha cominciato a diventare subito chiaro a tutti.

I nuovi eroi

Ma chi sono gli eroi di cui parla di Montigny? Siamo noi, siamo tutti noi quando reagiamo in modo nuovo a tutte queste sollecitazioni, quando le affrontiamo coraggiosamente e non ripiegandoci in noi stessi. E soprattutto, quando reagiamo secondo i nuovi criteri che l’epoca impone, proprio per la sua complessità: criteri che superino i metodi di ieri – violenza contro violenza, furbizia contro furbizia – e sposino invece le opportunità che la Rete ci porta e l’evidenza stessa dei nuovi problemi c’impone.

Di Montigny ha individuato quattro “driver”, cioè quattro motori, per il futuro, in base ai quali i “nuovi eroi” devono modulare i loro comportamenti: la demografia, che al di là delle polemiche contingenti sull’immigrazione, descrive un forte e inevitabile travaso di popolazione da Est verso Ovest e da Sud verso Nord; la sensibilità all’ambiente, e quindi la tutela del bene supremo che è la sostenibilità ecologica di tutti i nostri comportamenti; la tecnologia, una nuova “dimensione” nella quale dobbiamo calarci, pena il rischio di finire disconnessi dal mondo, da un mondo che nel 2030 avrà un triliardo di oggetti connessi in Rete; e infine l’etica, i valori del rispetto, dell’onestà, dell’aiuto, della solidarietà: “Siamo stufi di non poter più credere a niente”, ha sintetizzato di Montigny.

Nuovi parametri

Già: ma a cosa credere, oggi? A quali nuovi principi e “metriche” ancorare la propria visione del mondo e della vita?

Un esempio stimolante arriva da Harvard, forse l’università più famosa del mondo, nonché più aperta al nuovo, pur essendo espressione di una classe dirigente, quella americana, che in fondo ha molto responsabilità anche in tanti dei problemi che ci affliggono. Harvard ha riclassificato i parametri con i quali, ogni anno, classifica i più bravi “Chief esecutive officer” del mondo. Ai tradizionali parametri finanziari dell’azienda guidata il candidato, che “pesano” per l’80% sul totale del voto in classifica, la prestigiosa università ha affiancato un 20% di nuovi parametri, chiamati “Esg” (Environmental, social, governance, ambiente, società e gestione). Ed è su questi tre fronti che Jeff Bezos, fondatore e capo del colosso Amazon, è crollato miseramente dal primo posto dello scorso anno giù fino all’88 esimo. “E’ straordinario che un’istituzione come Harvard, quasi il simbolo dei valori del capitalismo liberista americano, dia tanto spazio a questi valori”, ha sottolineato di Montigny, “perché la verità è che la moneta vincente dei tempi nuovi è la fiducia, la reputazione, che non si costruisce solo sul profitto, sul risultati finanziari di un’azienda, ma anche sulla reputazione che a sua volta si fonda sui valori che si dimostrano, e non sono su quelli che si enunciano”.

Questo pone le aziende di fronte a un’ulteriore sfida, quella di mantenere fedelmente le promesse che fanno ai clienti, all’ambiente, al sistema, pena gravissime ripercussioni sul business stesso (e l’esempio del Dieselgate della Volkswagen è venuto in mente a tutti).

Amore e rispetto

Di Montigny ha poi voluto ricordare le quattro ripartizioni nelle quali la scienza del marketing inquadra l’esistente, secondo le categorie dell’amore e del rispetto. “Quel che ha poco amore e poco rispetto è un prodotto, un prodotto di consumo”, ha spiegato, “come il sale, che tutti usiamo ma che nei supermercati non è neanche esposto, è semplicemente messo in una catasta, in un angolo, e chi ne ha bisogno passa distrattamente a prenderselo. Quel che ha molto amore ma poco rispetto è una moda: piace e attrae tanto, ma per poco tempo. Ciò che gode di molto rispetto ma è poco amato è un’istituzione. Chi attrae tanto amore e tanto rispetto è un’icona, come nel mondo dei brand sono miti come la Harley Davidson, la Nike, la Pepsi e non tanti altri. Ma io vorrei introdurre un’altra categoria di giudizio e di valore: la gratitudine. Chiunque, oggetto o persona che sia, suscita la gratitudine di un altro, ha vinto. Un mondo che fosse ispirato dal sentimento della gratitudine produrrebbe grandi benefici per l’umanità”.

Ed è qui che l’affresco storico, culturale e valoriale tratteggiato da di Montigny si salda con l’esperienza concreta e la testimonianza del top-manager di Banca Mediolanum di fronte alla domanda: ma se lei parla così, implicitamente ci sta dicendo che la sua azienda vuole osservare questi valori e metterli in pratica? La risposta di Oscar di Montigny è inequivocabile: “Assolutamente sì, e se così non fosse io non potrei restarci”: ed è giocoforza allora ricordare i molti, moltissimi episodi in cui il gruppo presiediuto da Ennio Doris ha dato prova concreta ai suoi clienti di volerli “tenere al centro” anche a costo di sostenere delle spese forti o fortissime: dal caso Lehman – in cui Mediolanum rimborsò integralmente, e senza averne alcun obbligo di legge ma solo per scelte etica, i danni subiti dai clienti - fino alle calamità naturali, dalle inondazioni di Messina al terremoto dell’Emilia, dopo le quali tantissimi clienti della banca si sono trovati concretamente nelle tasche un aiuto economico immediato che non avrebbero mai immaginato di poter ricevere da una banca. Una banca che sta provando sul serio ad essere un’azienda etica.

 

 

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