Esteri

Fumo di Tokyo

Perché in Giappone la sigaretta elettronica sta avendo un boom senza precedenti

Sigaretta elettronica

Marco Morello

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Quattro milioni di scarpe calpestano ogni giorno l'incrocio di Shibuya, il quartiere di Tokyo con le strisce pedonali più martoriate al mondo. Nel tempo di qualche minuto, la maggior parte dei passanti s'allontana di corsa, alcuni riempiono una caffetteria affacciata sulla piazza per fotografare le correnti della folla, altri si concedono una pausa nella "smoking area" dietro l'angolo: un recinto di vetro e plastica che conclude un marciapiede, uno dei rari ritagli di città in cui è consentito fumare all'aperto. Sigarette, è ovvio, affiancate però da numerosi aggeggi elettronici dal design allungato e una ricarica bianca usa e getta.

Sigaretta elettronica

Sono i dispositivi di nuova generazione che scaldano il tabacco anziché bruciarlo, che per strada e nei locali pubblici si vedono ovunque, vanno fortissimo e sono incoraggiati di più: solo nella capitale, 200 hotel e 800 ristoranti permettono di usarli anche nei loro spazi al chiuso, mentre le sigarette devono rimanere spente. "Raccogliamo parecchia meno cenere a fine serata rispetto a qualche anno fa. Poiché sono inodore, quegli oggetti vengono visti come un segno di rispetto verso gli altri. Rispetto che per noi giapponesi è un valore cruciale" ci spiega nel suo perfetto inglese Baho, giovane cameriere dello Sky Lounge Stellar Garden, bar chic con trionfo di vetrate sulla monumentale Tokyo Tower. Un ritrovo serale dove il fumo tradizionale ancora non è bandito, ma sta andando fuori moda.

Un segnale di una tendenza confermata dai numeri: a fine 2017, il settore del tabacco riscaldato in Giappone rappresentava quasi un quinto del consumo totale (il 17 per cento), con una crescita del 5 per cento rispetto al 2016. "E non mi stupirei che entro tre anni possa superare la soglia del 50 per cento, diventando maggioritario. Sarebbe la prima volta al mondo" ragiona parlando in esclusiva con Panorama André Calantzopoulos, il ceo mondiale di Philip Morris International, l'azienda che per prima ha scommesso su questa innovazione con il prodotto Iqos, ricevendo segnali d'approvazione anche dalle autorità sanitarie locali: "Mentre la concentrazione di nicotina è quasi la stessa, i livelli di altre sostanze nocive come il monossido di carbonio generate usando Iqos sono inferiori in modo significativo rispetto alla sigaretta" scrive la ricercatrice Kanae Bekki dell'Istituto nazionale di salute pubblica. Fino al 90 per cento, secondo alcuni studi. Da solo, nel primo trimestre del 2018, Iqos valeva la fetta record del 15,8 per cento del mercato del tabacco del Paese asiatico, dove ha già più di 3 milioni di utilizzatori, oltre la metà dei 6 milioni di persone che, su scala globale, lo hanno preferito alle sigarette.

Un boom scatenato da radici culturali, da quella passione per l'innovazione che in Giappone è un'irresistibile molla del desiderio. Quartieri come Akiahabara a Tokyo sono agglomerati di negozi multipiano che vendono elettronica e chincaglierie di chip d'ogni tipo; la sigaretta evoluta è rientrata con coerenza in questo filone. Un po' cavalcandolo, un po' con la benedizione del caso: è stata adottata da personaggi famosi, è stata smontata, analizzata, sezionata in tv in programmi ad altissima audience. Resa un oggetto appetibile. "In modo del tutto organico, naturale, non orchestrato da noi. La gente adora provare nuove cose" ribadisce Calantzopoulos. Il primo, lo ammette senza riserbo, a non avere previsto il travolgente effetto iPhone al lancio di Iqos: lunghe file per comprarne uno, scorte razionate, edizioni limitate finite all'asta on line a cifre da capogiro, oltre dieci volte il prezzo di listino. Ma la fame d'avanguardia non è stata l'unica calamita: "In questo Paese è cruciale il modo in cui si è percepiti dagli altri. L'impatto su chi si ha intorno. Ed è innegabile che, rispetto al fumo tradizionale, l'impatto di Iqos sia minore" dice il ceo. A dargli ragione, un cartello tutto in verde, con disegni un po' infantili com'è abitudine qui. Una scritta bilingue che, facendo leva sulla prima persona, invita a riflettere: "Quando qualcuno si allontana da me, forse è perché si sta lamentando in silenzio della sigaretta che tengo in mano". È un invito a smettere, o a cercare altro, puntando su un misto di senso di colpa e d'empatia con il vicino. L'avviso sventola appeso a un muro di Ginza, quartiere chic delle grandi griffe della moda, a un paio di traverse da uno dei negozi di Iqos. Uno spazio su due piani in cui si possono degustare caffè in abbinamento al proprio aroma di tabacco preferito, personalizzare il dispositivo con fantasie componibili su un tablet, acquistare custodie in pelle e in oro. O scoprire Iqos 3 e Iqos 3 Multi, l'ultima generazione del prodotto appena svelata a Tokyo, disponibile anche in Italia dal 15 novembre. Design più arrotondato e ingentilito, possibilità, in una variante, di utilizzi consecutivi senza attendere la ricarica della batteria interna, un puzzle di colori tra cui scegliere per adeguarlo al proprio stile. Un modo per conquistare un pubblico più ampio, strizzare l'occhio all'universo femminile meno sensibile alle venature hi-tech premendo su elementi di lifestyle. Un meccanismo per tentare di consolidare un vantaggio, visto che la concorrenza si rafforza, comincia ad aprire a sua volta negozi monomarca, presidia aeroporti e stazioni, tabaccherie e distributori automatici: "Non credo che un solo dispositivo e un'unica compagnia possano creare il cambiamento" risponde con diplomazia Calantzopoulos. "Noi abbiamo aperto la via" aggiunge "penso che la competizione sia un bene". Soprattutto per realizzare quel futuro senza cenere preconizzato da Philip Morris, in cui la sigaretta sarà archiviata per sempre in favore di alternative meno nocive.

La prossima sfida, almeno in Giappone, l'avamposto di questo passaggio, è raggiungere i segmenti più conservatori, le vecchie generazioni che non sono attratte o forse si sentono intimorite dai progressi della tecnologia, da oggetti da ricaricare che lampeggiano e vibrano tra un tiro e l'altro. Non sarà un'impresa semplice: il 42 per cento dei 19 milioni di fumatori del Paese (il 18,2 per cento della popolazione) ha più di 60 anni. Per tentare di persuaderli, sono state messe in piedi due strategie: abbassare il prezzo di alcune linee degli stick di tabacco, le ricariche delle sigarette evolute. Che, in parallelo a una revisione della tassazione appena introdotta dal governo, risultano più convenienti di quelle classiche. Inoltre, le grandi aziende stanno stringendo alleanze con dentisti, medici, assicuratori, per spiegare a pazienti e clienti il minore impatto di questi sistemi sulla salute e i benefici che se ne possono trarre. Infine, un migliaio di venditori sono stati ingaggiati per andare a parlare con i potenziali consumatori, raccontare e fargli provare i prodotti di persona, nelle "smoking area" come quelle di Shibuya. Un altro incrocio, stavolta di tecnologia e vecchio stile. Chissà che non diventi un modello d'esportazione. (Twitter: @MarMorello)

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