Richard Branson: la forza della comunità

Basta guardarsi attorno per notare quali problemi devono essere risolti e cosa è necessario fare in diversi ambiti, dal recupero ambientale alla creazione di posti di lavoro a livello locale per contrastare la disoccupazione, e un imprenditore o un manager può rivestire un ruolo fondamentale nella risoluzione di queste problematiche.

Con la loro operatività quotidiana, le imprese creano delle vere e proprie comunità legate ai loro prodotti e servizi. Provate a immaginare se ci impegnassimo a mobilitare tali comunità per promuovere il cambiamento.

La Coca-Cola, per esempio, vende 1,7 miliardi di bibite al giorno in tutto il mondo. Se solo una parte di questi consumatori ogni volta che beve una Coca-Cola fosse ispirata a compiere una buona azione, l’impresa statunitense potrebbe veramente contribuire a migliorare il mondo in cui viviamo.

Tenete presente che un’impresa non rappresenta solo una comunità, in quanto ci sono i dipendenti, i fornitori e i clienti. E i marchi di maggior successo non si limitano a considerare i propri interlocutori come un numero d’ordine o una transazione, ma si mettono in relazione con le persone come individui, a vantaggio dell’efficacia della comunicazione e del potenziale di mobilitazione. Sono stati molti i pionieri in questo ambito. Un caso esemplare è quello di Ben Cohen e Jerry Greenfield, fondatori dell’azienda produttrice di gelati Ben & Jerry’s, che hanno utilizzato i propri prodotti come mezzo di sensibilizzazione e promozione di buone cause.

Nel 1988 hanno lanciato i biscotti-gelato “Peace Pop” per creare consenso a favore della loro campagna di pressione sull’esercito americano affinché destinasse l’1% del proprio bilancio a iniziative pacifiste e volte al miglioramento dello standard di vita. Successivamente, nel 2006 questa iniziativa si è trasformata nella campagna American Pie (e in un nuovo gusto di gelato omonimo) per invitare i consumatori a chiedere ai politici di attuare un cambiamento nelle priorità di spesa. Ma Ben & Jerry’s ha aderito a molte altre campagne, dall’incoraggiare la gente ad andare a votare alla sensibilizzazione relativamente alla foresta pluviale.

In occasione di un incontro tra manager che si è tenuto a casa mia sulla Necker Island, Ben Cohen ha affermato: “Ritengo che le imprese siano la forza più potente del Paese e se iniziassero a far sentire la propria voce a vantaggio del Paese nel suo complesso e non solo per tutelare la propria fetta di interessi, allora potrebbero davvero rappresentare una forza trainante verso il cambiamento che deve avvenire”.

Riuscire a mantenere attiva la comunità dopo che l’impresa è stata venduta – come quando la Ben & Jerry’s è stata ceduta alla Unilever – può essere davvero difficoltoso. Ho chiesto a Ben di parlarmi di questa transizione. “Da quando siamo stati rilevati dalla Unilever, non è sempre stata una passeggiata”, mi ha risposto. “Ora io e Jerry abbiamo un ruolo di consulenza insieme al team proveniente dalla Ben & Jerry’s. Abbiamo la grande opportunità di agire come un virus benigno dall’interno di una società enorme come la Unilever per influenzarne i processi decisionali principali in modo trasversale ai diversi marchi del gruppo.”

Quando circa sette anni fa alla Virgin abbiamo lanciato per la prima volta Virgin Unite con l’obiettivo di coordinare e ottimizzare le azioni di beneficienza delle persone interne ed esterne all’azienda, abbiamo scoperto che sia i nostri dipendenti sia i partner commerciali preferivano la qualità alla quantità: non volevano ricevere proposte di iniziative di volontariato che non mettessero a frutto le loro competenze migliori, preferendo partecipare a progetti “su misura” con un potenziale d’impatto decisamente maggiore. Il risultato fu la creazione di squadre specializzate – le cosiddette Hit Squad – un ottimo strumento che consente al nostro personale, per un numero di giorni definito, di mettere le proprie competenze professionali al 100% a disposizione di associazioni no-profit.

Le attività possono richiedere il coinvolgimento di esperti di marketing del gruppo o la creazione di un team con competenze diversificate, come pure il ricorso a consulenti esterni. Sebbene si tratti di volontariato, ci accertiamo che le associazioni no-profit e il team prendano sul serio il lavoro, definendo obiettivi chiari e raggiungibili e agendo come se la nostra società venisse retribuita per il progetto di consulenza.

Questi incarichi non sono solo un’importante fonte di motivazione per il personale, ma rappresentano anche un valido strumento di formazione e sviluppo, in quanto i membri delle squadre possono mettere alla prova le proprie abilità e competenze in diverse aree. Abbiamo donato il nostro tempo sia a piccole organizzazioni della società civile che a enti più grandi, quali il Centro per la pace dell’arcivescovo Tutu e la fondazione di Kate Winslet “Golden Hat”. Un volontario proveniente da Virgin Holidays mi ha scritto: “La consapevolezza che le informazioni che abbiamo condiviso andranno indirettamente ad aiutare bambini vulnerabili in ogni parte del mondo ha reso quest’attività un’esperienza di grande soddisfazione. Mi ha fatto sentire orgoglioso di appartenere alla Virgin.”

Quali competenze, vostre o del vostro staff, potete donare? Indipendentemente dalle dimensioni della vostra azienda, in qualità di imprenditore o manager vi trovate in una posizione privilegiata per cambiare il mondo. Fate la vostra parte nella creazione di un modo nuovo di fare affari per addivenire a un villaggio globale molto più giusto, equo e sano