Red Bull, dagli energy drink a Baumgartner alla Formula1 le chiavi del successo
L'avvincente storia del gruppo nato per caso e che ha fatto del marketing la grande leva di forza
Dietro al record mondiale del salto da 39 mila metri di Felix Baumgartner e alla cifra di 8 milioni di contatti contemporanei generati su Youtube da Red Bull Stratos , c’è un team di 70 ingegneri e scienziati che ha lavorato al lancio negli ultimi cinque anni. Numeri che danno l’idea della portata dell’evento consumato domenica scorsa. Il risultato, però, è stato all’altezza dell’investimento: la copertura mediatica globale del lancio, infatti, è stata stimata in 123 milioni di euro, fa sapere il Telegraph .
Una cifra astronomica se si considera che trenta secondi per uno spot nel corso del Super Bowl, l’evento sportivo più seguito negli Stati Uniti, costano circa 2,7 milioni di euro. Per Mark Borkowski, guru del marketing citato dal quotidiano britannico, si tratta di un’operazione praticamente perfetta: “Pochi brand hanno il coraggio di fare quello che ha fatto Red Bull”. Le cose, infatti, avrebbero anche potuto andare male.
Ed è proprio in questa alchimia di rischio e potenzialità che il marchio ha saputo non solo imporsi a livello globale, ma creare una nuova categoria. Quella degli energy drink di cui, secondo le stime dell’azienda , detiene oggi il 70% delle quote di mercato. Complice: un marketing innovativo.
Prima di diventare l’energy drink più famoso del mondo, Red Bull era una bevanda energizzante thailandese (il nome originale è Krating Daeng) ideata da un ex-venditore di antibiotici diventato imprenditore farmaceutico, Chaleo Yoovidhya che l’ha lanciata alla metà degli anni Settanta. L’incontro con Dietrich Mateschitz, esperto di marketing che ne farà la fortuna a livello globale, è casuale: nel corso di un viaggio in Asia, l’austriaco si accorge che la bevanda l’ha aiutato a liberarsi dal jet lag e nel 1984 nasce la partnership fra i due imprenditori: Yoovindhya ci mette la formula, Mateschitz il marketing.
Quando Mateschtz entra in gioco, la domanda di energy drink è pari a zero. Il manager decide di posizionare il prodotto nell’area dei giovani adulti e da subito intuisce che le campagne pubblicitarie tradizionali non avrebbero sortito l’effetto voluto. Piuttosto, punta su un mix di audacia e pericolo. Il suo primo testimonial, dunque, è stato il pilota Gerhard Berger di cui Mateschitz era amico. Successivamente, il brand lega il proprio nome a ogni tipo di attività ad alto tasso di adrenalina, dallo snowboard al calcio, inventando addiritura nuove discipline , come il Red Bull Flugtag, il lancio di macchine volanti amatoriali o Red Bull Cliff Diving, tuffi spettacolari dalle scogliere.
Red Bull, infatti, bypassa la via della sponsorizzazione tradizionale, perchè possiede i propri team di calcio in città come Salisburgo , San Paolo e New York , fino a due team di Formula Uno : la ex-Minardi, oggi Toro Rosso e il celebrato Red Bull Racing, con l’australiano Mark Webber e Sebastian Vettel, vincitore del GP della Corea e oggi in testa alla classifica mondiale. Secondo Der Spiegel , Red Bull ha contribuito al suo trionfo, finanziando la carriera del giovane pilota da quando aveva 11 anni.
Un successo che si somma a quello commerciale. Nel 2011, sono state vendute 4,3 miliardi di lattine di Red Bull nel mondo, con un incremento dell’11,4% sul 2010 e +12,4% sul fatturato che ha toccato 4,2 miliardi di euro, complice la crescita a doppia cifra in mercati chiave come Stati Uniti (+11%) e Germania (+10%) e il consolidamento in Turchia (+86%), Giappone (+62%), Francia (+35%).
Nel 2010, quarto brand in classifica dopo Nike, Adidas e Coca-Cola, Red Bull ha speso mezzo miliardo di dollari in sostegno a un centinaio di attività sportive e quasi cinquecento atleti nel mondo. L’attenzione al marketing è totale. Paradigmatica, a questo proposito, è la composizione del team Uk: su 181 dipendenti, 52 lavorano nel marketing e solo 15 in amministrazione. Non a caso, visto che l’azienda, a quanto riporta sempre il Guardian, destina ben il 20% del proprio fatturato da 236 milioni di sterline al marketing. A questi si aggiungono i 550 dipendenti della Red Bull Racing. In totale, sono 8.294 i dipendenti in 164 Paesi.
Yoovindhya, invece, è scomparso pochi mesi fa. Il New York Times certifica che lascia il titolo di terzo uomo più ricco della Thailandia, una ex moglie, una moglie e un totale di undici figli. Quando si dice essere re degli energy drink.
