Gap, Abercrombie, Ferragamo, Louis Vuitton: forti nonostante la crisi
Le strategie dei fashion brand si muovono fra capillarità ed esclusività. E i conti tornano
Non c’è aria di crisi sugli scontrini di Gap Inc . Anzi. La catena di negozi di abbigliamento e accessori con sede a San Francisco è protagonista di una svolta epocale, arrivata dopo un decennio di vendite in caduta libera, a vantaggio di competitor come Zara e Forever 21.
I profitti, infatti, sono cresciuti del 60% e toccano 308 milioni di dollari e le vendite con 3,86 miliardi di dollari sono a +8%. Gleen Murphy, ceo della catena a cui fanno capo anche i marchi Banana Republic, Old Navy, Piperlime e Athleta, ha spiegato che l’incremento è determinato dalla vendita di prodotti caratterizzati da un approccio “wear now”, in grado cioè di fare da ponte fra le varie stagioni. Sartorialisticamente parlando, il marchio ha preso le distanze dal kaki degli anni Novanta e, a quanto pare, ha ritrovato la propria vena fashion, riuscendo a raggiungere (l’ambito) target delle consumatrici 25-40enni .
La presenza capillare di 3.200 punti vendita in oltre 40 Paesi ha fatto il resto, portando il marchio sulla soglia di casa dei consumatori . Dallo scorso aprile, le azioni sono più che raddoppiate, passando da 16 al 35 dollari attuali. ‘Il nostro è stato un viaggio’, ha commentato Murphy. Obiettivo: il passaggio da azienda ‘American-centric’ a una realtà veramente globale di cui l’apertura del primo Gap Outlet Store in Cina e il lancio dell’e-commerce in Giappone sono solo l’inizio. Il cambiamento, inoltre, mischia anche le carte del management: dal prossimo febbraio, le divisioni di ogni brand saranno unificate, indipendentemente dalle coordinate geografiche, sotto un singolo manager .
I numeri, in realtà, confermano anche la bontà di una strategia diametralmente opposta. Quella che costruisce il successo attraverso l’esclusività dei propri punti vendita, chiave di accesso ai clienti aspirazionali e alla fascia più ricca di consumatori. Louis Vuitton si è dimostrato un maestro della segmentazione: il suo mercato abbraccia clienti che possono permettersi di pagare 750 dollari per una borsa e quelli che ne possono spendere migliaia per una versione limitata. Per loro, ha messo a punto una strategia immobiliare particolarmente efficace, ha fatto notare in un articolo di qualche mese fa Forbes . Il marchio, cioè, circonda i suoi clienti più esclusivi in oasi del lusso a cui si accede su invito: come il secondo piano del negozio di Bond Street, fino al negozio ispirato ai temi nautici di Singapore, dove si arriva soltanto in barca da un molo privato.
I risultati non sono mancati. Poche settimane fa, Lvmh Moët Hennessy Louis Vuitton ha fatto sapere che le vendite nei primi nove mesi dell’anno hanno toccato 19,9 miliardi di dollari , pari a +22% sul 2011. E’ stata del 10%, invece, la crescita organica, tenuto conto dell’integrazione di Bulgari e dell’impatto valutario. Il terzo trimestre, in particolare, chiude a +15% e il 6% in termini organici.
Anche Abercrombie & Fitch ha battuto le aspettative degli analisti e ha chiuso il terzo trimestre con un giro d’affari di 1,2 miliardi di dollari (+9%) e utili a 71,5 milioni, pari a +40%. Il merito? Ancora una volta, della crescita sul piano internazionale, che ha visto l’apertura di undici nuove location, compreso un flagshipstore a Hong Kong, considerata la piazza più trendy del mondo. Le vendite fuori dagli Stati Uniti in oltre cento store pesano, infatti, per il 30%.
La teoria trova conferma anche con Ferragamo : i primi nove mesi dell’anno, infatti, chiudono con una crescita del 10,3%. Le vendite a livello globale sono aumentate del 18,7% e hanno totalizzato 832,6 milioni di dollari. La Cina, nonostante tutto, continua a tirare la volata ai mercati occidentali e il marchio cavalca l’onda con un ambizioso piano di ristrutturazione dei suoi negozi e l’apertura di dieci nuovi negozi in mercati emergenti e negli aeroporti.
Infine, il fashion brand Michael Kors ha annunciato a metà ottobre la firma di un contratto di affitto per un’esclusiva vetrina in Covent Garden e, nei giorni scorsi, ha reso noto che il trimestre concluso il 30 settembre ha portato a un incremento dei ricavi del 74% . L'obiettivo, quindi, è proseguire con la strategia di espansione che prevede l’apertura di oltre 40 punti vendita negli Stati Uniti nel corso di quest’anno.
