Fattorie Osella, anche con i formaggi si può fare innovazione
L'amicizia con Ferrero e Armando Testa, la rivalità con Biraghi. Dal Piemonte agli Usa tra tradizione e innovazione
Il senso di Dario Osella è nel tatto e nel gusto. Non nella vista, nell’udito, nell’olfatto. La sintesi dell’uomo che nel 1952 ha fondato il caseificio Fattorie Osella, quello della robiola e della pubblicità con il carretto di nonno Giacomo che marcia al ritmo di antiche musiche celtiche, sta tutta in un particolare movimento: lo schiocco ripetuto della lingua contro il palato. Lo usa quando parla di latte, panna e formaggi. Lo usa, più dolcemente, quando parla degli amori di gioventù e della gambe di sua moglie.
Eccolo qui. L’ex ragazzo che ha ereditato la tradizione di famiglia dopo anni passati a far dannare i preti del collegio di Moncalieri e i professori universitari, è anche premio Innovazione Tuttofood 2013 a Milano per il prodotto “doppia bontà”. E di farsi venire idee non è ancora stanco. “Dobbiamo andare in Russia e in America ripete tempestando di telefonate il top management della Kraft Foods (oggi Mondelez) , azienda con cui nel 1984 ha siglato “con una stretta di mano” un accordo di partnership.
Oggi Osella è una delle pochissime, se non l’unica realtà italiana, ad aver conservato il 49 per cento di proprietà della sua azienda pur entrando a far parte di un gruppo multinazionale, per altro leader nell’alimentare. Fattura 50 milioni, occupa 150 persone, lavora 120 tonnellate di latte al giorno e soltanto di Robiole produce 21 milioni. Il resto sono scottarelle, il formaggio muffettato Alpino, Caprini, Linea e tanto altro. “Capii agli inizi degli anni ’80 che dovevo crescere e che da solo non ce l’avrei fatta” spiega Osella. “Mio figlio Gino ha tempestato tutti di fax e la Kraft Foods ha risposto”.
Unendo due anime in un solo corpo: America e Piemonte, comunicazione e riserbo, automazione industriale, ma soltanto a patto di riprodurre fedelmente movimenti della produzione manuale e artigiana, iniezione di marketing moderno, anche se Osella conosce ancora uno per uno i malgari che gli vendono il latte. Li chiama per nome. Non manca un battesimo, un matrimonio o un funerale. Va a trovarli sul Monviso per fare due chiacchiere e non cede se qualcuno gli suggerisce di comprare il latte in giusta quantità sul mercato a spot: “No” dice secco. “Il latte è risorsa. Noi abbiamo un contratto di conferimento e se o quando il latte avanza (ad esempio nel fine settimana quando la produzione è ridotta) saremo noi a venderlo sul mercato, anche se perdiamo un po’ di soldini”.
La storia di Osella si inserisce nella trama degli albori industriali del Piemonte operoso, quelli che hanno visto nascere il colosso Ferrero dei Kinder e della Nutella e che passa anche attraverso il caffè Lavazza e la Fiat. “Un giorno incontrai il prete del Paese all’uscita dell’ospedale e mi raccontò le visioni di una conoscente in coma sul Paradiso. Capii che esiste e che è bellissimo, ma pensai subito che il paradiso non potesse essere tale senza un angelo, una bella donna, un buon caffè. Ne parlai all’amico dell’Armando Testa…”. E chissà che non ci sia un po’ della sua idea nei famosi spot con Bonolis e l’espresso tra le nuvole.
Quanto alla Fiat, il signor Osella – che pur meccanico non è – riuscì in qualche modo a sfruttare l’onda della grande migrazione operaia. “Il Piemonte si riempiva di emigrati, italiani del sud. Ne ho approfittato per chiamare un casaro di Napoli e metterlo a produrre mozzarelle. Lo sapeva? Sono stato io il primo a produrle industrialmente, qui nel nord Italia”. Prima di Galbani e Invernizzi? Non proprio, ma Osella avrebbe tanto voluto. Con la stessa energia con cui ha combatutto la battaglia per il latte con il vecchio concorrente Biraghi (quello dei biraghini), la stessa azienda con cui oggi intrattiene sani rapporti commerciali.
Davanti a tanta storia, anche la multinazionale Usa ha accettato di conservare qualche buona e sana abitudine di Osella. Ha detto sì al latte di conferimento e gli ha persino salvato i nidi di rondine incollati al sottotetto dello stabilimento di Caramagna. Dovevano essere rimossi per sistemare il complesso, ma Osella ha consultato la Lipu e si è trasformato in ornitologo appassionato ottenendo dalla Kraft “igienizzazione” e protezione dei nidi con apposite mensole di contenimento in alluminio.
Certo, tutto questo non è soltanto merito dell’affabulazione e della capacità di seduzione dell’arzillo Osella. A monte ci sono robiole che valgono oltre la metà del segmento di mercato, i tomini freschi Osella invece valgono quasi 2/3 della torta. Ma il 30 per cento del fatturato passa attraverso i prodotti di gastronomia e Osella è sempre una risorsa. “Sapete come mi sono inventato la robiola ai sapori (con tartufo, con le olive e con pomodoro, olive e capperi)? Facendo le prove con un amico chef, nella cucina del ristorante dove ogni anno invito i dipendenti a festeggiare” racconta l’imprenditore “. Poi ha distribuito ai 300 commensali un questionario per sondare il gradimento e comunicato l’esito alla Kraft Foods. “Bisogna produrre questi tre” diceva al telefono. Poi gli esperti di marketing hanno attivato il test “scientifico” e l’esito è stato lo stesso.
Insomma scienza e mercato da un lato. Esperienza e inventiva irrefrenabile dall’altro. E funziona. “Il segreto per uscire dalla crisi sono le idee” dice. Già, ma come si fa a seguirle e a realizzarle, a distinguere quelle buone da quelle cattive? “Si agisce, non si pensa. Si prova. Ci si mette subito all’opera” è la replica. Anche con un po’ di spregiudicatezza.
Dario Osella è così. Le idee sono belle donne da pressare e inseguire, cogliendo l’attimo. Ha fatto così anche durante una gita con i malgari sul Monviso, scoprendo – per dissetarsi - una fonte di acqua purissima. “Porto sempre con me un kit per testarne la durezza, altrimenti mi provoca danni. Ho fatto la prova e mi sono meravigliato del risultato. Il giorno dopo ero in tribunale a registrare la fonte”.
Nasce così l’acqua Sant’Anna, marchio e azienda di cui Osella detiene il 44 per cento. “Ho chiamato quest’acqua Anna, come mia moglie” racconta. Ma il sentiment romantico si spegne davanti alla concretezza dell’imprenditore: “Lo sapeva che è il secondo nome più diffuso tra le donne italiane?”. Tante Anna. Tante casalinghe, tante figlie. Tante mamme. Tante bottiglie vendute.
