Coca-Cola, la bibita ora racconta storie

L’anteprima Coca-Cola l’ha data al New York Times. Il suo in-house magazine ‘Journey’ è diventato il canovaccio del sito corporate . O meglio: il contenuto del sito aziendale è orchestrato come un magazine. Benvenuti nell’era della 'convergence culture'. Quella convergenza di culture che Henry Jenkins, professore del Mit, aveva annunciato con il saggio del 2008 ‘Convergence culture: where old and new media collide’ . L'idea di Jenkins parte dal presupposto che i media, sulla spinta tecnologica, si fondono fra di loro. La digitalizzazione, poi, fa il resto, mettendo nelle mani dei consumatori i mezzi di cui, finora, erano stati destinatari.

Amazon è stato il primo ad approfittare di questo cambiamento: le sue pagine, infatti, sono costruite attorno ai commenti dei navigatori che entrano a far parte della narrativa del prodotto. Coca-Cola, nel tentativo di rilanciare il proprio marketing, ha deciso di raccontare storie internazionali di qualità che celebrano la mistica del brand. Il piano di lungo periodo, lanciato all’inizio dell’anno da Jonathan Mildenhall, vice president Global Advertising Strategy and Creative Excellence della multinazionale, è stato etichettato 'Content 2020 ' e parte dal presupposto che il brand non possa più permettersi di essere concentrato sul tradizionale spot tv, ma debba trovare percorsi alternativi per conquistare fette crescenti dell’attenzione del pubblico.

Con l’aiuto delle agenzie digitali Perfect Sense Digital e The Wonderfactory , il sito ha preso ispirazione da testate come ‘National Geographic’ per l’uso di immagini mozzafiato, ‘Slate ’ per il suo tono irriverente, ma autorevole e anche da 'Think Quarterly ’, l’online journal firmato Google. Per corteggiare i suoi 1,2 milioni di visitatori unici e farli crescere numericamente, il nuovo sito apre con ottanta storie originali. Al lavoro, dietro alle quinte, una redazione dedicata di quattro persone, un team di 40 giornalisti e fotografi freelance e i professionisti di marketing e pr della multinazionale.

Per quanto abbia conquistato i titoli sui giornali di mezzo mondo, Coca-Cola è solo l’ultimo dei soft drink a sperimentare con la convergenza mediatica, fa notare l’americana Content Marketing Institute . Pepsi Co ha osato con l’approccio brand-agnostic: inaugurato lo scorso aprile, Pepsi Pulse è un ‘curation engine’, ovvero utilizza contenuto generato dagli utenti che riorganizza in termini di rilevanza, dando al proprio pubblico i contenuti di cui parlare. Sul sito, infatti, confluisce il meglio di Twitter, Facebook e dei commenti di guest star come Ray Charles e Britney Spears che danno solidità alla rilevanza culturale del marchio. L’ambizione è fare di Pepsi Pulse il punto di rifemento per la pop culture e per il “now”. Un ibrido pensato per la generazione della partial continuos attention - i giovani in grado di interagire velocemente su più media in contemporanea - utilizza un format in cui foto, suoni e video cambiano a una velocità accelerata.

Red Bull, che ha puntato tutto sulla spettacolarità, ha trovato la propria nicchia in tutto ciò che ha a che fare con un lifestyle alternativo, come sport estremi e musica d’avanguardia. Una formula che fornisce benzina ai social media e una potente spinta al brand che conferma il proprio ruolo di leader nella creazione di contenuto. A questo proposito, il salto da record di Felix Baumgartner è paradigmatico, perchè dimostra la capacità di Red Bull di produrre contenuto di qualità così alta che è indistinguibile dalle notizie. ‘Red Bull è un editore che, casualmente, vende soft drink’, ha osservato Brian Morrisey , editore di Digiday. Ma il marketing della convergenza è ancora giovane e tempo per crescere ne ha.