Cronaca

Perché l'esempio di Starbucks in Australia deve servire all'Italia

In Australia la catena americana non ha funzionato. Ecco perché l'azienda ha cambiato strategia per il nostro mercato

Starbucks

Barbara Massaro

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Manca ormai pochissimo all'apertura della prima caffetteria Starbucks in Italia e a settembre il bar inauguerà a Milano cercando di affrontare uno dei mercati più difficili quando si parla di cultura del caffé. Cosa ne penserà il popolo dell'espresso, del macchiato e del ristretto di frappuccino e caffé americano?

Il precedente australiano

E' una domanda che Starbucks (che conta caffetterie in 76 paesi diversi) si è posta forte anche dell'esperienza australiana.

In Australia il colosso americano è arrivato nel 2000 aprendo 84 locali in pochi mesi. Il mercato, però, non era pronto e 8 anni dopo, aveva già accumulato 105 milioni dollari. Nel 2008 hanno chiuso 61 locali provocando il licenziamento di 700 persone. 

L'azienda ha motivato la scelta sostenendo di essersi trovata di fronte a "Una cultura del caffé molto sofisticata".

La cultura del caffé

In Australia, infatti, il caffé è bevanda molto diffusa e apprezzata complice anche la forte immigrazione italiana e greca degli anni '50. Già dagli anni '80, inoltre, il numero di caffetterie nel Paese è sempre stato molto elevato e l'offerta diversificata

Starbucks quando ha scelto di penetrare anche la terra dei canguri, però, non ha tenuto in considerazione a sufficienza il contesto e il gusto locali e ha adottato la strategia invasiva di solito scelta quando si affronta un nuovo mercato.

Oggi i locali Starbucks Australia sono in lieve crescita (sono 34) ma il brand ha deciso di rivolgersi più al mercato dei turisti che a quello degli autoctoni cambiando strategia e tornando a crescere.

Per evitare uno scivolone che potrebbe assomigliare a quello avvenuto in Australia la strategia scelta per il mercato italiano è cambiata .

Starbucks a Milano, infatti, sarà una roastery, ovvero un'elegante caffetteria dove il cliente potrà apprezzare, oltre ai grandi classici del marchio, anche le diverse macinature del caffé e le sue varie fasi della lavorazione. 

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