Twitter: ecco come guadagna (tanti) soldi

Il social piace agli inserzionisti che beneficiano della componente virale (e gratuita) della pubblicità

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Stefania Medetti

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Nel 2009, Twitter era una società con cinquanta dipendenti e l’ambizione di conquistare miliardi di utenti alla formula del micro-blogging. La speranza era che, aggregando un ampio target di utenti, sarebbero seguiti anche gli introiti pubblicitari. Sei anni più tardi, Twitter conta 3.600 dipendenti, 284 milioni di utenti ed è una società quotata, con un giro d’affari nel quarto trimestre 2014 di 479 milioni di dollari (+97% sul trimestre corrispondente) e un obiettivo da 2,3 miliardi di dollari per il 2015. I conti, al momento, sono ancora in rosso, soprattutto a causa delle spese per far crescere l’azienda e delle erogazioni di azioni ai dipendenti, ma Twitter è diventato una macchina da soldi. Come ha fatto? 

Il sito medium.com ripercorre le tappe che hanno portato alla “scoperta” dei “Promoted Tweets”, ovvero i tweet promozionali che, come forma di pubblicità, appaiono fra i primi cinque nella timeline dell’utente e che le aziende possono acquistare tramite un’asta analoga a quello di Google AdWorks. Il primo a rendersi conto di questa opportunità è stato il ceo Evan Williams. Nominato nel 2009, Williams ha notato come, a fronte di un numero limitato di utenti se confrontato con Facebook o Google, Twitter era stato adottato in massa dalle grandi multinazionali, ovvero dagli inserzionisti pubblicitari. Pochi mesi dopo il suo arrivo, Williams ha ingaggiato Dick Costolo, chief operating officer. A Costolo e al suo team di ingegneri va il merito di aver capito che la pubblicità avrebbe avuto la forma di un tweet. E questa è stata più di una felice intuizione. Perché se la pubblicità è un tweet sponsorizzato, l’azienda lo può seguire e misurare. Inoltre, considerato che l’80% della fruizione (e 88% degli introiti pubblicitari) sono legati al mobile, l’azienda ha un vantaggio sui concorrenti che hanno dovuto lavorare per traghettare pubblicità e servizi su una piattaforma diversa da un desktop. Ma non finisce qui, perché il tweet promozionale ha beneficiato di tutte le innovazioni apportate ai tweet, come video, foto e app download. 

Il primo tweet promozionale risale al 2010 ed è stato realizzato per Starbucks. Trattandosi di un test per assicurarsi che la pubblicità non disturbi la fruizione del mezzo da parte degli utenti, non è costato un centesimo a Howard Schultz. Superato il test, i tweet promozionali sono diventati operativi, ma le loro potenzialità sono una scoperta. Quando Porsche ha lanciato la nuova 911, ha comunicato la novità con tweet promozionale. Il risultato è stato un engagement rate dell’87%. Dunque, non essendo invasivi, i tweet promozionali si sono rivelati particolarmente graditi agli utenti che possono scegliere quali brand seguire. Ècosì che Twitter ha deciso di addebitare agli inserzionisti solo il costo di un tweet promozionale con cui gli utenti interagiscono, mentre non chiede nulla per i passaggi successivi, quando gli utenti ritwittano, rispondono o cliccano per seguire un link. E questo è un grande vantaggio per le aziende che pagano solo il costo degli ingaggi da parte degli utenti, ma beneficiano della viralità delle campagne. Per esempio, per ogni contatto pagato di un video sponsorizzato, Budweiser con una campagna ne ha ottenuti sei extra, ma soprattutto gratuiti. 

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