Samsung, l’invasione degli ultra coreani

Vent’anni fa, chi voleva una televisione o un videoregistratore (gli smartphone e i cellulari ancora non esistevano) aveva solo due scelte: Sony o Philips. E chi acquistava un prodotto coreano (molto più a basso costo rispetto agli altri) veniva quasi deriso dagli amici. Quasi nessuno sa che, mentre in tutto il mondo imperava questa sorta di razzismo hi-tech, Lee Kun-Hee, numero uno della Samsung, ebbe un’idea rivoluzionaria. Una visione che, in vent’anni, avrebbe portato la sua azienda a essere la numero uno nel mondo delle tv, degli smartphone e di svariati altri settori.

Il 7 giugno 1993, Lee Kun-Hee diede appuntamento ai 100 dirigenti top della sua società al Kempinski Gravenbruch Hotel, un riservato ed esclusivo castello poco fuori Francoforte sul Meno in Germania. «Tranne mogli e bambini, tutto il resto va cambiato» disse al management, riferendosi a mentalità e missione aziendale. La linea dettata da Lee Kun-Hee fu: non più solo prodotti per conto terzi, ma apparecchi marchiati Samsung che si facessero apprezzare non solo per le funzionalità, ma anche perché belli da vedere e in grado di cambiare la vita. Una visione molto simile a quella che Steve Jobs, dall’altra parte dell’oceano stava mettendo in pratica alla Apple. Sono passati quasi 20 anni da quel giorno e la Samsung oggi ha invaso il mondo. È un colosso che fattura 198 miliardi di dollari (2,8 in Italia) e ha messo all’angolo, o quasi, tutti i rivali. Apple compresa.

I dati di bilancio parlano chiaro. Samsung ha chiuso il terzo trimestre del 2012 con profitti pari a 6,6 miliardi di dollari, con un aumento del 76 per cento rispetto allo scorso anno. La sola divisione mobile, quella che produce telefonini e tavolette, ha raddoppiato gli utili rispetto al 2011. Ma i numeri su cui è il caso di concentrarsi, per capire cosa sta succedendo nell’arena affollata degli smartphone, sono altri e sono stati appena pubblicati dagli analisti del centro studi Idc: la quota di mercato della Samsung nel settore smartphone è del 29 per cento contro quella della Apple che si attesta al 21,8 per cento. Insomma, rispetto al 2011, le parti si sono invertite. Allora era la casa di Cupertino a primeggiare con il 23 per cento, tallonata dalla rivale che era ferma al 22,5 per cento. Oggi tra la seconda e la prima c’è un distacco di oltre sette punti. La società guidata da Tim Cook dunque non riesce più a imporsi sempre e solo con un unico dispositivo: l’iPhone non basta più per tenere in scacco il mercato. Vero è che la Samsung deve il suo successo ai modelli Galaxy S3 e Note, ma le fondamenta dei suoi record vanno ricercate nell’enorme offerta che propone ai consumatori. Per capirci, sono state più di 35 le varianti di dispositivi mobili lanciate solo negli ultimi 12 mesi.

«Ma Samsung non è solo smartphone. È anche la numero uno al mondo nel settore tv. Nel 2012 ha venduto oltre 53 milioni di televisori (84 al minuto)» spiega a PanoramaCarlo Barlocco, vicepresidente senior della Samsung in Italia. «Molti identificano Samsung con l’elettronica di consumo, ma ha molte consociate che portano il medesimo nome. Samsung Heavy Industries, per esempio, è una delle cinque top aziende costruttrici di navi al mondo».

Samsung è un «chaebol», versione in salsa coreana delle corporation americane: possiede società che si occupano di costruzioni, assicurazioni, brokeraggio. Producono materie plastiche e apparecchi medicali. Per capire la potenza di fuoco di questa società basta un dato: «Samsung, da sola, copre un quinto del prodotto interno lordo della Corea del Sud» racconta Barlocco. Un altro esempio: in Italia la Samsung è anche nella lista dei possibili acquirenti dell’Ansaldo Energia.

Quali sono i segreti del successo? Come prima risposta Barlocco sfodera la nuova visione per i prossimi 20 anni avuta dallo stesso Lee Kun-Hee che nel 1993 aveva impresso la prima svolta: «Noi vogliamo ispirare il mondo e creare il futuro». Poi aggiunge del suo: «Il nostro segreto? Io lo riassumerei con una parola: democratizzazione. Non basta che un prodotto sia all’avanguardia, faciliti la vita e sia bello da vedere. Deve anche avere il giusto prezzo. Per poter competere con aziende come Apple e Sony, che hanno fatto dell’esclusività e del «cool» un fattore d’acquisto che non conosce freni, Samsung a sua volta ha dovuto trasformarsi in un’azienda cool. A chi li addita come «copioni», Samsung risponde con i numeri: lo scorso anno la società coreana ha depositato 5.081 brevetti ponendosi al secondo posto nella classifica dopo la Ibm. «Nell’elettronica di consumo siamo quelli che inventano di più. Google e Apple sono al 21° e 22° posto per brevetti depositati» sostiene con una certa fierezza Barlocco.

Tre sono i punti cardinali che il numero uno mondiale della Samsung Lee Kun Hee aveva impresso a fuoco nelle teste dei suoi manager durante la storica riunione nel castello tedesco nel 1993: ricerca, controllo della produzione e design. Ed è su questi tre punti che Samsung distacca la concorrenza. Lo scorso anno ha investito il 9 per cento del fatturato in ricerca e sviluppo (17,8 miliardi di dollari). Nei laboratori Samsung sparsi per il mondo lavorano 57 mila persone: tantissime, oltre un quinto dei 227 mila dipendenti. Ogni prodotto, dalla scatola di cartone a tutti i componenti elettronici interni, è realizzato interamente da Samsung. «Avere il completo controllo della filiera, dalla produzione alla distribuzione» spiega Barlocco «permette importanti economie di scala, i magazzini non sono mai troppo pieni con prodotti in overstock e nemmeno rimangono senza approvvigionamenti. Abbiamo un sofisticato sistema informatico che controlla ogni momento della vita di un prodotto: sappiamo sempre quanti prodotti sfornare». Ma la chiave di volta del successo dell’elettronica sta nel design. Lo aveva intuito Steve Jobs e, allo stesso modo, anche il rivale coreano Lee Kun-Hee. Forse è per questo che è stato l’unico top manager di Seul a essere invitato al funerale di Steve Jobs.

«La tecnologia si evolve in modo velocissimo: la nostra bravura deve essere quella di fare le previsioni giuste. Di anticipare ciò che il mercato vorrà nei prossimi anni» spiega a PanoramaDonghoon Chang, vicepresidente esecutivo e responsabile delle strategie di design dell’azienda coreana, intervistato al recente Consumer electronics show di Las Vegas. Per sottolineare l’importanza e il peso delle sue scelte, il Financial Times lo ha definito il «Jony Ive della Samsung», mettendolo sullo stesso piano di chi in casa Apple decide l’aspetto degli iPhone e degli altri prodotti iconici della mela. Divieto assoluto per le domande sui brevetti e sulle relative beghe legali con la Apple, ma in qualche modo, girandoci intorno, Chang costruisce un paragone con i rivali di Cupertino. «Non è facile per noi» dice «trasmettere un’immagine immediatamente riconoscibile del nostro marchio perché passiamo dalle tv agli smartphone, dalle lavatrici ai frigoriferi». Impresa che invece è più agevole per chi si limita a un telefonino, un paio di tavolette, di computer e di lettori mp3. «Ma il punto» osserva il capo del design «è che la Samsung non si ferma alla forma. Vogliamo creare autentiche esperienze di vita che siano piene di senso, che vadano oltre il semplice hardware». Che cos’è questa se non filosofia dello Steve Jobs dei tempi d’oro? E pensare che quando la Samsung fu fondata nel 1938 commerciava solo in pesce essiccato e noodle.

(ha collaborato Marco Morello)

Leggi Panorama on line