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Quanto costerà a Samsung il ritiro del Galaxy Note 7

Ai costi del richiamo si aggiungono le mancate vendite del dispositivo. Ma il danno più ingente potrebbe essere a livello reputazionale

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Roberto Catania

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Il Samsung Galaxy Note 7 non esiste più. Con una decisione senza precedenti (almeno per la casa coreana), quello che doveva essere lo smartphone più potente ed evoluto del mondo è stato ritirato ufficialmente dal mercato a seguito degli ormai noti problemi di surriscaldamento della batteria al litio.

Caso chiuso? Non proprio. C’è chi sostiene che i veri guai per Samsung debbano ancora cominciare, o comunque siano destinati ad aumentare nel momento in cui la patata (e la batteria) bollente inizierà a raffreddarsi, lasciando sul campo il bilancio definitivo delle scorie da smaltire.

Il richiamo, le vendite, la borsa
Ci sono innanzitutto i danni certi, primi fra tutti quelli legati al richiamo dei Galaxy Note 7 nelle prime settimane di commercializzazione del dispositivo. Oneri che gli analisti stimano in circa 1-2 miliardi dollari. A questi si aggiungono quelli provocati dalla mancata vendita del dispositivo, altri 17 miliardi di dollari secondo gli esperti di Credit Suisse. Non trascurabile infine la svalutazione azionaria in borsa: solo nei tre giorni successivi alla notizia del ritiro del dispositivo dal mercato, il titolo Samsung ha perso circa il 10% del suo valore, qualcosa come 21 miliardi di dollari sottolinea Bloomberg.

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Ma il danno più ingente che Samsung si troverà ad affrontare è quella legato alle ripercussioni sull’intera divisione mobile, che – lo ricordiamo – ad oggi genera più del 50% del fatturato dell’intero gruppo. Questa settimana i responsabili finance della società hanno rivisto al ribasso i conti del terzo trimestre portando i profitti operativi dai precedenti 7.800 miliardi di won agli attuali 5.200 miliardi. Si tratta, a conti fatti, di un ridimensionamento del 33% rispetto alle stime pubblicate solo una settimana fa.

Reputazione a rischio?
"È la più grande crisi mai affrontata da Samsung Electronics", ha spiegato Huh Nam Kwon, a capo degli investimenti di Shinyoung Asset Management, società che detiene più di 300.000 azioni della società. "Il problema non risiede tanto nelle perdite fisiche, spiega il responsabile, quanto piuttosto nel duro colpo ricevuto dal marchio". Come dire che le incognite a livello di reputazione peseranno più dei mancati introiti derivanti dal ritiro del Galaxy Note 7.

Il rischio che Samsung si trova scongiurare è dunque quello di essere bollata come l’azienda che produce telefoni pericolosi. A suonare il campanello d’allarme è una ricerca condotta da Branding Brands su 1.000 possessori di smartphone: il 34 per cento degli intervistati, a quanto pare, non avrebbe più intenzione di comprare uno smartphone Samsung in futuro. Una percentuale che, come si può vedere, coincide sinistramente con il valore delle perdite stimate dalla stessa società per il prossimo trimestre.

Si ricomincia dalla fiducia
E, quindi, cosa dovrebbe fare Samsung per evitare che il caso Note 7 degeneri in una perdita di credibilità del brand a un livello più esteso? Secondo Vijay Michalik, analista presso Frost & Sullivan, la società dovrebbe “semplicemente” analizzare l’episodio e andare oltre: “Samsung deve proseguire con lo sviluppo del Galaxy S8 (il nuovo top di gamma atteso per il primo trimestre del 2017) e continuare a mostrare la sua produzione più innovativa, ha spiegato Michalik ai colleghi di Wired, sottolineando il vantaggio competitivo conquistato dall’azienda in alcune aree emergenti, è il caso dei ad esempio dei visori per la realtà virtuale.

L’impressione, al di là di tutto, è che Samsung debba lavorare prima di ogni cosa sul legame fiduciario con i clienti. Il che significa dimostrare di aver compreso il problema (cosa che finora non è avvenuto) e disporre di un sistema di contromisure tale da evitare il ripetersi di situazioni “scottanti” come quelle che hanno portato al ritiro del Galaxy Note 7.

Si dice che la fiducia, non solo in campo commerciale, sia un qualcosa che si conquista a piccoli passi, mattone dopo mattone, ma che basti anche solo una mossa sbagliata per far crollare tutto. Samsung non può permettersi che ciò accada. Non si diventa numeri uno a caso, soprattutto in un settore così difficile e competitvo come quello degli smartphone.

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