Perché Samsung non riesce a competere con Apple

“Le vendite dei nostri telefoni di fascia alta sono un po’ deboli”. Le parole con cui Kim Hyun-joon, senior executive della divisione mobile di Samsung, ha commentato i deludenti risultati dell’ultimo trimestre, dicono tutto e niente sul momento critico della società coreana.

Di certo c’è un problema oggettivo: le vendite e il profitto (in calo rispetto allo stesso periodo dello scorso anno rispettivamente del 20% e del 50%) sono lo specchio di un marchio che non riesce a essere più attraente come un tempo. Altrettanto obiettivamente si può dire che la causa principale di questo tracollo sia dovuto ai risultati non certo entusiasmanti della divisione mobile, che da sola genera più del 60% dell’intero fatturato dell’azienda.

I numeri della crisi
Secondo Strategy Analytics, le quote di Samsung nel mercato dei telefonini intelligenti sono scese al 24,7 per cento nel terzo trimestre, dal 35 per cento nello stesso periodo dell'anno precedente. Samsung ha venduto quasi 80 milioni di smartphone nel trimestre, un numero comunque ragguardevole che ne fa il numero uno indiscusso fra i produttori in termini di volumi. Ma se si confrontano questi dati con quelli dello scorso anno si scopre che il saldo è in negativo (di quasi il 10%). Sotto accusa sono soprattutto le performance dei modelli più nobili del portafoglio coreano, come il Samsung Galaxy S5 e il Galaxy Note 4, gli smartphone che - sulla carta - dovrebbero contendere all’iPhone 6 e all’iPhone 6 Plus la palma di telefoni dell’anno. Samsung non rivela le cifre esatte di vendita dei singoli modelli, ma stando a quanto riportato dagli analisti, i numeri sono lontani da quelli fatti registrare Apple con i suoi ultimi portacolori (10 milioni di pezzi venduti solo nel primo weekend di vendita).

Le dimensioni non contano più
Sui motivi che stanno determinando un così drastico ridimensionamento delle gerarchie si possono fare tante ipotesi, ma l’impressione è che Samsung non riesca più ad offrire ai consumatori un motivo valido per farsi preferire alla concorrenza di Cupertino. Se per anni quel qualcosa in più risiedeva nei display di grandi dimensioni, ora che anche Apple ha deciso di allinearsi sulle taglie extra-large, l’ago della bilancia sembra nuovamente pendere a favore di Cupertino. Le indicazioni che arrivano dal mercato sono abbastanza chiare: a parità di display, a (quasi) parità di prestazioni e a parità di prezzo, il consumatore “premium” tende a preferire un iPhone, piuttosto che un dispositivo Samsung. Anche perché, e qui entriamo in una sfera che poco ha a che fare con le tecnologie, il brand Apple continua ad esercitare sugli utenti un fascino che ha quasi del mitologico.

Materiali e nuove tecnologie: così si aumenta la percezione del brand
Per migliorare la percezione del marchio, soprattutto fra le fasce abbienti del mercato, Samsung ha intrapreso un percorso orientato a migliorare la qualità dell’assemblaggio dei suoi prodotti. L’uscita del Samsung Galaxy Alpha, primo terminale Samsung in metallo, è forse l’emblema di questa volontà di impreziosire il brand attraverso l’uso di materiali sempre più nobili. Ma le sfide più impegnative alle quali è attesa la società sono ovviamente di natura tecnologica. Samsung ha bisogno (più di Apple) di creare prodotti nuovi, se non addirittura generi nuovi di prodotto. Gli smartphone con doppio display, come il recente Galaxy Edge, o i dispositivi basati sulla realtà virtuale, vedi Galaxy VR, potrebbero aprire nuove frontiere di mercato, con grandi opportunità soprattutto fra i cosiddetti early adopters.

Spauracchio cinese
Ma il confronto con Apple non è il solo a tenere in allarme i vertici di Samsung. La società coreana si ritrova ora nella situazione un po’ scomoda di doversi guardarsi (anche) alle spalle dalla sagoma sempre più minacciosa di produttori come Xiaomi, Huawei, Lenovo, Oppo, One Plus. Non è un caso che abbia appena annunciato due nuovi terminali (il Galaxy A3 e A5) dal rapporto qualità prezzo molto interessante. È come se Apple avesse obbligato Samsung a cambiare rotta, fanno notare gli analisti. “Visto che improvvisamente è diventato molto più difficile competere con l'iPhone sui modelli di fascia alta”, scrive Business Insider, “Samsung prova ora a competere contro i produttori Android di fascia più bassa, come la cinese Xiaomi, offrendo dispositivi di qualità a prezzi ragionevoli”. Che questa sia la strada giusta per risalire la china lo scopriremo più avanti. Di sicuro serve un cambio di strategia. Il rischio di rimanere schiacciati fra l’incudine di Apple e il martello dei produttori cinesi sta diventando troppo alto.