Così Facebook sta vincendo la sfida della pubblicità su cellulari e tablet

Dopo la difficile partenza ora gli annunci sui dispositivi mobili valgono oro. Ed è solo l'inizio

Marco Morello

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La promessa, in un trionfo di enfasi, era stata fatta agli analisti poco prima della quotazione in borsa. Serviva a conquistarne cuore e portafoglio: Facebook, giurava Mark Zuckerberg, avrebbe fatto faville con la pubblicità sui dispositivi mobili. Avrebbe scavato una grossa nicchia in una superficie tutta da esplorare con un unico attore serio, Google, e pochi comprimari a smaltirsi le briciole. La promessa, però, si era rivelata in fretta il grande tormento, l’incubo ricorrente del re di Palo Alto. La sua creatura, nonostante il diluvio di utenti, le incoraggianti performance su pc e notebook e il costante afflusso di inserzionisti, non riusciva a cavar soldi da telefonini e tablet. E così il titolo, dai 38 dollari iniziali dell’Ipo era arrivato praticamente a dimezzarsi. A precipitare fino a 18 dollari e spiccioli. Un disastro in piena regola. Per i più scettici, una condanna a morte.

Questa piccola premessa è necessaria per capire quello che sta succedendo adesso. Per sottolineare il piccolo miracolo – che poi miracolo non è perché è pieno di senso – che Facebook è riuscito a realizzare. Nel secondo trimestre del 2013 la società è riuscita a far pesare per il 41 per cento sul totale dei ricavi pubblicitari (1,6 miliardi di dollari) la parte che arriva dai dispositivi mobili. Da zero a quasi la metà. Una cavalcata che è partita in modo lento, claudicante, fino a divenire una corsa irresistibile. Al punto di spiazzare gli analisti e ridare fiducia agli investitori che hanno premiato il titolo, portandolo ora intorno ai 26 dollari. Sempre un bel po’ sotto i livelli della quotazione, ma comunque in netta ripresa rispetto agli affanni non solo degli ultimi mesi, ma anche delle passate settimane (vedi il grafico più sotto).

E che il periodo sia roseo lo conferma l’utile da 333 milioni di dollari e il giro d’affari da 1,81 miliardi, in salita del 53 per cento rispetto allo stesso trimestre dello scorso anno. Ma per capire quello che sta succedendo davvero, il focus deve rimanere proprio sugli annunci su telefonini e tavolette. Perché è su questo aspetto che si fonda tutta la strategia prossima di Facebook e la possibilità di prendere ancora maggiore quota. I dati, innanzitutto: il social network dichiara 1,15 miliardi di utenti (da cui andrebbero scremati i fake, i doppioni e simili, ma prendiamo per buono questo numero). Di questi una quota rilevantissima, ben 819 milioni, hanno avuto accesso al sito o a una dalle sue app lontano da casa almeno una volta in un mese. Parliamo del 9 per cento in più rispetto al trimestre precedente.

Qui non c’entra la tecnologia, la qualità dell’offerta del social, banalmente entrano in gioco le abitudini di consumo: telefonini e tablet sono sempre più protagonisti del nostro quotidiano, le vendite dei computer sono in flessione ed è ovvio che la massa si stia spostando su queste piattaforme. Dove Facebook, oggi, infila un annuncio in media ogni 20 aggiornamenti che ci arrivano dai nostri amici. Significa che mentre scorriamo con il dito per vedere le foto delle vacanze dei nostri colleghi o l’articolo segnalato da un conoscente, troviamo ogni tanto delle proposte pubblicitarie. Secondo gli analisti Zuckerberg vorrebbe aumentare la quantità, la frequenza di questi spot testuali, ma non può esagerare per non renderli fastidiosi, invasivi. Sarebbe un autogol. Il punto è allora insistere sulla rilevanza, sulla coerenza dei consigli per gli acquisti in modo che seppur più presenti risultino meno fuori contesto.

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D’altronde, ormai non è più una notizia, il social network ci conosce benissimo e proprio grazie alle piattaforme mobili e al nostro costante contributo tra un «mi piace» e una foto abbinata alle nostre coordinate geografiche può sapere dove ci piace andare e cosa fare. E suggerirci dove potrebbe piacerci andare, che altro fare e comprare. Inoltre è ancora tutta da esplorare la fetta degli annunci video, delle pubblicità simili agli spot televisivi o a quelli che precedono gli annunci su YouTube. Piacciono agli inserzionisti, perché sono più coinvolgenti dal punto di vista emotivo di un semplice slogan di una o due righe; renderebbero a Facebook che potrebbe segmentare ulteriormente la sua offerta offrendoli a clienti top a prezzi più alti.

Da questo punto di vista la tecnologia va di pari passo con le abitudini: le reti 3G di nuova generazione e il progressivo sviluppo dell'LTE – in altri Paesi per ora molto più che da noi – rendono possibile quello che prima era impensabile. Ovvero far partire un video dall’interno di una app o di un sito con zero attese. Insomma, Zuckerberg sembra essere sulla strada giusta. E da una parte merita un margine di fiducia perché sta recuperando terreno in borsa e ha zittito con i numeri i suoi detrattori. Dall’altra lascia intuire di essere solo all’inizio, di voler mantenere fino in fondo la sua promessa. Prendersi il pezzo grosso della torta degli annunci in mobilità e lasciare gli altri a spartirsi le fette più piccole.

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