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L'ascesa da record di Alibaba

L'e-Commerce cinese macina vendite ed è la più grande vetrina online per le aziende di tutto il mondo. Artefice del successo è Jack Ma, fondatore della società che soddisfa i desideri di oltre 430 milioni di clienti

Jack Ma

Che i cinesi abbiano una passione quasi maniacale per i numeri e il loro significato è risaputo. Pochi sanno però che nella Repubblica popolare l’11 novembre è il giorno in cui i giovani single celebrano la loro indipendenza, com’è ben rappresentato graficamente dalla sequenza di «1» che compongono la data (11.11). Si tratta di una ricorrenza in cui una generazione intera festeggia, concedendosi lussi e regali comprati esclusivamente sul web.
Potrebbe sembrare un dato assolutamente insignificante per il resto del mondo, se non fosse che coincide con il momento in cui lo shopping online in Cina batte ogni record mondiale: nel 2015 il fatturato, in sole 24 ore, è stato di 14,34 miliardi di dollari, per un totale di 467 milioni di pacchi consegnati in un giorno. Poste italiane, in un anno, ne consegna circa 100 milioni. È un dato enorme se si pensa che l’11 novembre 2015 i cinesi hanno speso più soldi di tutti quelli che gli americani hanno investito lo scorso anno per gli acquisti pre-natalizi durante il Black Friday (l’ultimo venerdì di novembre) e il Cyber Monday (il lunedì seguente) messi insieme.

Per il mondo occidentale la vera rilevanza di questi numeri non sta nel fatto che gli acquirenti siano cinesi, ma che i prodotti in vendita arrivano da tutto il mondo, non solo dalla Cina. E a gestire ogni aspetto di questo enorme Eldorado è un’unica persona: Jack Ma, il fondatore di Alibaba, la piattaforma di e-commerce più grande al mondo con un giro d’affari di 485 miliardi di dollari nel 2015 (al 30 settembre 2016 i ricavi del bilancio trimestrale sono stati 5,14 miliardi di dollari, con un rialzo del 55 per cento rispetto allo scorso anno).
La sua forza? Una fedelissima clientela di oltre 434 milioni di persone della classe media e alta. Un popolo che si è arricchito velocemente e ora vuole emanciparsi a suon di shopping. Comprando però famosi brand stranieri e non più solo prodotti cinesi. Sulla vetrina di Ma, infatti, si trova praticamente tutto: da Disney a Coca Cola, passando per Apple e Levi’s arrivando alle italiane Fiat, Maserati, Ferrero, Barilla e Juventus (solo per citare alcuni marchi). La forza di Jack Ma sta nel non aver rivali in casa propria. Un modo di pensare che è diventato una sorta di mantra aziendale, come racconta Duncan Clark nel libro The house that Jack Ma built (La casa che Jack Ma ha costruito, ndr), l’unica biografia riconosciuta dal fondatore: «eBay può essere uno squalo in mare» spiegò una volta Ma. «Io però sono un coccodrillo nel fiume Yangzi. Se si combatte in mare, si perde. Ma se combattiamo nel fiume, vinciamo». Come dire: se vuoi vendere in Cina, devi passare dal suo network di siti di e-commerce. Sembra quasi impossibile da credere, ma il coccodrillo dello Yangzi, che solo 18 anni fa era un professore di inglese, oggi, a 52 anni, è a capo di un sistema di piattaforme e-commerce con oltre 10 milioni di aziende che vendono e 100 mila brand che generano 16 miliardi di pacchi da consegnare ogni anno in Cina. Lavoro immenso di cui si occupa Cainiao, una società controllata da Alibaba. Anche il sistema di pagamenti online è gestito da Ma, o meglio dalla sua Alipay, la versione cinese di PayPal che, da sola, gestisce oltre un terzo di tutte le transazioni digitali al mondo.
Quando riflette sulla vita di Jack Ma, Duncan Clark lo fa allo stesso modo con cui Walter Isaacson ha dipinto Steve Jobs. «Il personal computer e la rivoluzione portata da internet hanno avuto inizio nel ventesimo secolo» racconta Clark. «I principali attori sono stati tutti americani: Amazon, Apple, eBay, Google, Microsoft. Nel ventunesimo secolo, però, a trainare la rivoluzione sarà la Cina». Teoria confermata ancora una volta dai numeri, che nella vita di Ma e delle sue aziende sembrano essere una costante. La quotazione alla Borsa di New York di Alibaba ha fatto segnare un record storico. Il giorno del collocamento, Alibaba ha raccolto 25 miliardi di dollari. Più di Facebook e General Motors, per avere due termini di paragone. È un bazar così ricco e vasto che sta attirando venditori e marchi da ogni parte del mondo. E ha spinto Alibaba ad aprire sedi fuori dalla Cina per agevolare l’avvicinamento delle aziende straniere a un mercato difficile da approcciare, non fosse altro per la lingua.

La prima filiale ad aprire i battenti nel Vecchio Continente è stata quella di Milano, il 25 ottobre scorso. «Siamo la porta d’ingresso per tutte le aziende italiane che vogliono vendere in Cina» spiega a Panorama Rodrigo Cipriani Foresio, il manager scelto da Alibaba per dirigere dal capoluogo lombardo le attività per l’Italia e anche quelle di Spagna, Portogallo e Grecia. «Su Alibaba alcuni marchi avevano già il proprio store, come Ferrero e Barilla» precisa Cipriani Foresio, 53 anni e un passato ventennale in Mediaset in ambito advertising e digital. «Ma in poco più di un anno i marchi nazionali che abbiamo portato su Alibaba sono diventati 126, dalle auto al fashion, passando per il food». Eccone alcuni dei più noti, oltre ai già citati Ferrero e Barilla: Maserati, Tod’s, Hogan, Roger Vivier, La Perla, Geox, Calzedonia, Lavazza, Illy, Coop, Cantine Mezzacorona. «Ma il nostro obiettivo è andare oltre le grandi aziende» spiega. «La mission di Alibaba è rendere semplice per chiunque fare business ovunque. Jack Ma ha scelto di aprire proprio nel nostro Paese convinto del fatto che l’Italia sia la culla delle piccole e medie aziende d’eccellenza, in particolare nei settori moda, cibo, vino e arredamento, tanto amati e richiesti dalla nuova classe emergente cinese».

Ma come si fa, quindi, ad avere accesso a un mercato potenziale di 434 milioni di clienti? «Alibaba è un marketplace che mette a disposizione delle aziende un’enorme clientela e la piattaforma tecnologica. L’azienda che vuole vendere sui nostri siti è responsabile del proprio store e del contatto diretto con il cliente, ma noi la aiutiamo mettendo a disposizione un network di oltre 10 mila partner certificati che le accompagnano nel loro ingresso sul mercato cinese, dalla logistica alla comunicazione al customer service» precisa Cipriani Foresio.
Una delle ragioni del successo del modello di Alibaba deriva da quella che gli economisti chiamano «revenue sharing». La piattaforma trattiene una commissione che può variare dal 2 al 5 per cento a seconda che si tratti di generi alimentari o beni di lusso e moda. Una cifra molto modesta che lascia ampio margine di guadagno ai produttori. Alibaba chiede una commissione di un ulteriore uno per cento per ogni transazione digitale effettuata con il sistema di pagamento Alipay di sua proprietà. Per avere un termine di paragone, per ogni applicazione venduta sul loro store Apple e Google trattengono il 30 per cento. È chiaro che non tutte le aziende possono gestire uno sbarco in Cina, anche perché bisogna avere un sistema produttivo in grado di supportare la domanda. «Basti pensare che Maserati ha venduto 100 vetture nei primi 18 secondi dopo che la sua vetrina è andata online» rivela Cipriani Foresio. «Le poste inglesi, per venire incontro a realtà più deboli, hanno consorziato tante piccole aziende britanniche e hanno aperto una vetrina comune sui siti di Alibaba. Un percorso simile coinvolgerà anche le piccole medie imprese spagnole tramite Correos, le poste iberiche».


Se si chiede al manager italiano di rivelare le strategie del colosso cinese si rimane a bocca aperta: «Vogliamo arrivare a due miliardi di consumatori nel Sud-Est asiatico. Un mercato immenso a cui portare prodotti occidentali» spiega Cipriani Foresio che precisa: «Oggi i prodotti occidentali sul totale delle vendite di Alibaba pesano intorno al 10 per cento, l’obiettivo è arrivare in 10 anni al 40 per cento. Per questo abbiamo speso un miliardo di dollari per acquisire Lazada.com, il sito di e-commerce più cliccato nel Sud-Est asiatico».
Secondo le stime riportate dal settimanale britannico The Economist, entro il 2020 il mercato dell’e-commerce in mano a Jack Ma potrebbe valere mille miliardi di dollari. Una cifra superiore alla somma di tutti gli acquisti che saranno fatti in America, Gran Bretagna, Giappone, Germania, Italia e Francia messi insieme. Una dimostrazione della crescita esponenziale del suo modello di e-commerce è rappresentato dall’«11.11 Global Shopping Festival», (quello che lo scorso ha prodotto 14,34 miliardi di dollari di fatturato) preceduto dall’evento mediatico più seguito al mondo in televisione, con oltre 400 milioni di spettatori. Uno show spettacolare trasmesso in diretta tv e anche in streaming sul web. «Quest’anno il gala tv si svolgerà nella città di Shenzen» anticipa Cipriani Foresio «e la madrina sarà la showgirl americana Katy Perry».

Sulla scia della numerologia che porta bene agli affari online, Jack Ma ha appena concluso un’altra operazione di e-commerce dai risultati senza paragoni. Lo scorso 9 settembre (9.9) le sue vetrine virtuali sono state prese d’assalto per il «9.9 wine» (nine nine wine) o «jiu jiu» in cinese, il primo evento interamente dedicato al vino e agli alcolici. «Oltre 100 mila tipologie di vini e bevande alcoliche provenienti da più di 50 Paesi hanno avuto accesso al mercato di 434 milioni di consumatori cinesi» racconta Cipriani Foresio. «L’Italia era presente con 50 cantine tra cui Allegrini, Antinori, Bolla, Folonari, Frescobaldi, Mezzacorona, Planeta e Ruffino, e più di 500 etichette, posizionandosi al secondo posto per rappresentanza. Durante le 24 ore dedicate all’evento, i consumatori cinesi hanno effettuato 100 milioni di ordini di cui il 50 per cento ha acquistato vino o alcolici per la prima volta. Tra le cantine italiane, il Gruppo Mezzacorona ha venduto 10 mila bottiglie di vino con una media di 415 bottiglie all’ora».

Jack Ma assomiglia sempre più a un tycoon americano. Questo, almeno, è quello che emerge dalle mosse che in questi anni sta mettendo in atto. Se negli Usa Jeff Bezos, suo rivale e padrone di Amazon, si è comprato il Washington Post, lui ha acquisito il South China Morning Post, quotidiano in lingua inglese pubblicato a Hong Kong e molto letto anche in Occidente. Alibaba detiene anche il 30 per cento di Weibo, il Twitter cinese, che recentemente ha raggiunto e superato Twitter con una capitalizzazione di mercato che si aggira sui 11,35 miliardi di dollari, contro quella del rivale che ammonta a 11,34 miliardi.
Prendono sempre più forma, infine, le ambizioni di Jack Ma di portare la sua Alibaba a Hollywood. Il colosso cinese dell’e-commerce ha stretto una partnership con la Amblin Partners di Steven Spielberg per produrre, finanziare e distribuire film. Le due società hanno spiegato che l’intesa consentirà al gruppo di Spielberg di distribuire i suoi film in Cina, mentre Alibaba potrà appoggiarsi su Amblin (la vecchia DreamWorks) per assumere un ruolo maggiore nel mercato della produzione e della distribuzione a Hollywood. «Possiamo portare un po’ più di Cina in America e più America in Cina» ha commentato Spielberg, mentre Jack Ma ha sottolineato che «non ci sono differenze di valori umani fra Est e Ovest. L’unica differenza è che l’Ovest riesce a raccontare le storie meglio della Cina». Almeno per ora.

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