Apple, attenta alle parole. La guerra contro Samsung è anche dialettica

C’era una volta Apple, la società più silenziosa del mondo. Nessuna parola, nessuna dichiarazione fuori luogo, nessuna indiscrezione sui gadget in costruzione. A parlare erano solo i prodotti (finiti) e – in casi eccezionali – il grande capo, Steve Jobs. "Left behind", era solito ripetere il guru di San Francisco ai suoi discepoli, come dire andate oltre, pensate a voi stessi anziché cercare di indovinare ciò che verrà.

Quella società oggi non c’è più, e non solo perché Steve Jobs l’ha lasciata orfana al suo destino. L’impressione è che da un po’ di tempo a questa parte i cosiddetti luogotenenti della Mela si siano smarcati definitivamente dall’ombra ingombrante di quel patriarca fondatore per uscire allo scoperto.

Prendete Phil Schiller, ad esempio, uno dei fedelissimi di Jobs, oggi a capo del marketing di Apple. Le dichiarazioni rilasciate alla Reuters alla vigilia dell’uscita del Galaxy S4 (“un prodotto basato su una versione di Android vecchia di un anno") sono sembrate a molti un tentativo un po’ goffo di gettare fango sulla concorrenza, proprio ora che questa si fa più minacciosa.

John Gruber parla di "errore gratuito" e commenta: "Non capisco perché Schiller abbia speculato su una cosa del genere basata esclusivamente su indiscrezioni".

Ma le critiche più veementi arrivano da un ex dirigente Apple, Jean-Louis Gassée, intervenuto ieri dalle pagine del Guardian con un editoriale dal titolo piuttosto eloquente: Apple sta perdendo la guerra delle parole. "Apple dovrebbe avere il buon senso di non stroncare i suoi concorrenti", spiega l'ex responsabile, "soprattutto quando gli attacchi sono privi di senso dell'umorismo e sono ulteriormente indeboliti da errori".

Ma non è tutto. Gassèe si sofferma anche sui toni usati dai manager della casa in occasione delle uscite ufficiali, strabordanti - a suo dire - di termini ampollosi, quali "forte", "incredibile", "grandioso" . Il problema spiega non è tanto nell’ottimismo quanto nelle iperboli e nell’abuso del linguaggio “Quando le parole diventano vuote, l'ascoltatore perde la fiducia nello speaker. Apple ha perso il controllo della narrazione, l'azienda ha lasciato che fossero gli altri a definire la sua storia. Questa è una guerra di parole e Apple sta dimostrando di essere incapace di condurla”.

Ma cosa dovrebbe fare in concreto la società di Tim Cook per riprendere in mano le redini della comunicazione? Serivirebbe un passo indietro e una politica meno diretta, spiega Gassée: "Per far rientrare il filone narrativo sui binari Apple dovrebbe affidarsi a PR esterni". Quelli che in gergo vengono definiti "i sicari dei media", figure specializzate in grado di attaccare i concorrenti sottolineando le loro debolezze, e - d'altro canto - di strombazzare le (proprie) conquiste.

Una strategia molto simile a quella adottata da Microsoft negli anni in cui affidò la comunicazione a Waggener Edstrom , una delle agenzie di relazioni pubbliche più importanti d’America. "L'approccio può sembrare cinico, ma è conveniente ed efficace. La società di PR mantiene una rete di relazioni con i media e i loro pesci pilota. E se ha il talento di una Waggener Edstrom può fornire una sorta di consulenza strategica, prendere posizioni, creare punti di discussione e fare annunci liofilizzati".

Apple dovrebbe copiare da Microsoft quindi? Lo venisse a sapere Steve Jobs si rivolterebbe nella tomba. Certo, ci fosse ancora lui tutto questo, probabilmente, non servirebbe nemmeno.

Seguimi su Twitter: @TritaTech