Apple contro Samsung: i 5 fattori decisivi per la vittoria finale

Dal software allo sviluppo dei nuovi prodotti, dagli investimenti pubblicitari alla gestione dei brevetti e delle relazioni coi fornitori: ecco in cosa differiscono le strategie delle due società che si contendono lo scettro del segmento più ricco del mercato tecnologico, quello dei dispositivi mobili

Apple Vs Samsung

– Credits: EPA/YONHAP FILE SOUTH KOREA OUT

Roberto Catania

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Da un lato il fascino della Mela e dei suoi gadget, prodotti irresistibili capaci di generare negli utenti vere e proprie pulsioni sentimentali. Dall’altro l’alternativa Made in Corea, riconosciuta non più solo per il rapporto qualità prezzo, ma anche e soprattutto per la capacità di creare oggetti tecnologici allo stato dell’arte.

Quella fra Apple e Samsung è una rivalità iniziata ben prima della cosiddetta guerra dei brevetti. Una battaglia ideologica, ancor prima che tecnologica, nella quale si scontrano due diversi modi di intendere il concetto stesso di hi-tech.

Del resto basta guardare i movimenti su tutti i fronti "caldi" del business per rendersi conto che la partita - quella vera - si giocherà fuori dalle aule dei tribunali: nello sviluppo dei nuovi prodotti, ad esempio, ma anche nei rapporti coi fornitori, nella difesa dei brevetti e nella capacità di plasmare sistemi operativi e strutture societarie in base agli scenari di mercato.

1. PRODOTTI
L’iPhone resta lo smartphone più venduto del mondo ma nel complesso è Samsung a dominare in termini di quote di mercato: 30,4% contro 19,4%. Sul piano delle vendite, dunque, vince la politica della differenziazione attuata della casa coreana, che oltre al suo portacolori ufficiale (il Samsung Galaxy S3) può mettere sul piatto un catalogo più ricco, anche in termini commerciali: ben 37 i nuovi modelli sfornati dalla casa coreana nel 2012 contro il solo iPhone 5 lanciato da Apple.

Pare chiaro, sostengono i ben informati, che la società di Tim Cook debba gioco forza rimpolpare la sua offerta sul versante smartphone. Le indiscrezioni a riguardo già si sprecano: c’è chi parla di un iPhone mini e chi scommette su un modello di taglia extra-large . Le previsioni per il 2013, comunque, restano favorevoli al produttore coreano che (dati Strategic Analytics) dovrebbe arrivare a vendere entro fine anno complessivamente circa 290 milioni di smartphone contro i 135 milioni di iPhone.

Diverso il discorso sul versante tablet, settore nel quale il primato di Apple non appare per il momento in discussione: al giorno d'oggi un tablet su due ha una mela stampigliata sul dorso. Il trend però mostra un recupero incalzante da parte di Samsung, che nell’ultimo quarto 2012 (dati IDC ) con i suoi 7.8 milioni di tavolette vendute ha raggiunto e superato il 15% di market-share.

Per entrambe le aziende, comunque, la partita si giocherà su un punto chiave, quello del profitto. Vincerà chi riuscirà a massimizzare il valore dei propri dispositivi abbassando al tempo stesso i costi di produzione, distribuzione e marketing.

2. STRUTTURA SOCIETARIA
Le differenze viste poc’anzi finiscono per ripercuotersi inevitabilmente anche sull'organizzazione societaria. Quella di Apple si fonda sulle decisioni dei cosiddetti luogotenenti di Steve Jobs, e in particolare sull'estro Jonathan Ive, l’uomo che ha disegnato tutti gli oggetti di maggior successo Made in Cupertino. A lui è affidato il (difficile) compito di trasformare i pochi articoli presenti nel catalogo della Mela in oggetti unici e irresistibili.

Decisamente più votato al marketing l’assetto di Samsung. Allo stato attuale il produttore coreano spende in advertising più di Apple e Microsoft messe insieme, ma anche più della stessa Coca Cola, società che vive quasi esclusivamente sulla strategia pubblicitaria.

Del resto, se oggi più del 50% dell'intero fatturato di Samsung deriva dalle sole attività della divisione Mobile, significa che gli sforzi promozionali dell'azienda - compresi quelli attuati con gli operatori - non sono stati vani.

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3. BREVETTI
Le ultime vicende della cosiddetta guerra dei brevetti hanno sancito un aspetto fondamentale: Apple intende salvaguardare ogni centimetro della sua proprietà intellettuale, e in particolare di tutto ciò che attiene il design dei suoi prodotti.

Samsung, dal canto suo, ha già fatto capire di voler vender cara la pelle, rivendicando di contro il ruolo fondamentale delle tecnologie da lei sviluppate che oggi campeggiano in seno ai dispositivi di Cupertino. Senza Samsung, ha ricordato di recente il Ceo della casa coreana Shin Jong-Kyung , l'iPhone non esisterebbe.

Ma è davvero pensabile che la protezione delle tecnologie proprietarie possa risolversi attraverso una guerra porta a porta su ogni singolo brevetto? L’impressione è che per quanto strenui saranno gli sforzi dei legali delle due società, difficilmente il discorso possa risolversi nelle aule dei tribunali. Più facile, secondo molti, che un certo tipo di controllo venga esercitato sul piano della gestione della supply chain.

4. SUPPLY CHAIN
Le due aziende sfruttano un approccio al manufacturing piuttosto differente. Se Apple ha scelto la strada dell’outsourcing, delegando ai fornitori asiatici il compiuto di realizzare i propri dispositivi di successo, Samsung ha seguito la filosofia del "tutto fatto in casa". Due modus operandi con i loro pro e contro.

Esternalizzando la produzione dei suoi iGadget, Apple può indubbiamente spuntare prezzi di produzione iper-concorrenziali, ottimizzando di conseguenza il profitto. Un iPhone 5 costa, di sola manodopera, 8 dollari [leggi l'approfondimento] . Così facendo, però, Apple finisce per esporsi in modo sistematico alle problematiche di natura etica (come quelle verificatesi negli stabilimenti Foxconn ) e soprattutto di quelle legate allo spionaggio industriale. La decisione, recentemente annunciata da Tim Cook in persona, di voler riportare fra i confini statunitensi una parte della produzione dei Mac potrebbe essere sintomatica della volontà di Cupertino di riprendersi in mano parte della produzione, sottraendola alla concorrenza orientale.

Diverso il discorso per ciò che riguarda Samsung, ad oggi una delle poche realtà al mondo (se non l’unica) in grado di avere fra le mura domestiche quasi tutti i componenti chiave necessari per la realizzazione di un dispositivo mobile di ultima generazione, dai display alle memorie, dai processori  ai moduli per la connettività. Componenti che peraltro finiscono spesso e volentieri all’interno dei dispositivi Apple (di cui Samsung resta ancor oggi uno dei fornitori di punta).

Ma la domanda sorge spontanea: per quanto ancora i coreani saranno in grado di costruirsi in casa componenti sempre più sofisticati e specializzati?

5. SVILUPPO SOFTWARE
Le differenze fra Apple e Samsung sono ben compendiate nelle due anime software che equipaggiano i rispettivi device mobili: iOS da un lato, Android dall’altro.

Sul piano dello sviluppo Apple ha indubbiamente un vantaggio: è forse l’azienda che esercita il maggior controllo sul suo ecosistema software in relazione al tipo di hardware sul quale verrà installato. Tutti i prodotti Apple rispondono in questo senso a una logica ben precisa nel quale non esiste componente che sia slegato dal resto del progetto. Naturalmente questo approccio non è esente da rischi, come dimostra il tentativo – per il momento piuttosto maldestro – di sviluppare in casa un set di mappe proprietarie.

Samsung, dal canto suo ha scelto di appoggiarsi a Google e al suo sistema operativo, vero asso pigliatutto del mercato mobile: secondo le ultime rilevazioni IDC, il 75% dei nuovi device portatili è equipaggiato con il sistema operativo del robottino verde. Una scelta sicura, quindi, che porta in dote un indubbio beneficio in termini di costi di gestione (Android è un sistema operativo aperto e senza costi di licenza) nonché per ciò che concerne la fidelizzazione dei clienti (i quali difficilmente tendono ad abbandonare la piattaforma sulla quale sono cresciuti).

D’altro canto la necessità di dipendere da terzi – in un mercato nel quale come si è visto Samsung è pressoché autosufficiente in tutto – impone ai vertici della società coreana una riflessione: ha ancora senso attendere le novità e gli aggiornamenti della grande G o è arrivato il momento di buttarsi anima e corpo nello sviluppo di una piattaforma software proprietaria? Nel dubbio Samsung ha cominciato a guardarsi intorno, gettando le fondamenta di un progetto di nome Tizen .

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