Cairo, chi è l'uomo che ha comprato La7

Per metà editore, per metà concessionario pubblicitario, ricco e vincente. Ma che ora deve diventare maggiorenne

Urbano Cairo, editore e pubblicitario (Credits: ALESSANDRO VIAPIANO / Imagoeconomica)

Sergio Luciano

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UPDATE. È ufficiale. Oggi 4 marzo, il 100% di La7, la rete televisiva del gruppo Telecom Italia Media, è stata ceduta a Urbano Cairo per 1 milione di euro. Telecom Italia Media prima di cederla ha svalutato La7 di 156,7 milioni. Le svalutazioni pesano sul risultato operativo che è risultato negativo per 262,7 milioni di euro, in diminuzione di 174,6 milioni di euro rispetto all'esercizio 2011 (-88,1 milioni di euro). Prima del trasferimento della partecipazione, La7 sarà
ricapitalizzata per un importo tale per cui la società avrà, a quella data, una posizione finanziaria netta positiva non inferiore a 88 milioni di euro. "Ho preso una patata bollente" ha dichiarato Cairo. Ma chi è il nuovo proprietario della rete tv? In questo articolo, tutto sull'uomo che l'ha acquistata, raccontato dalla penna del nostro Sergio Luciano.

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“C'è una differenza fondamentale tra Urbano Cairo e il suo modello, Silvio Berlusconi, e c'è anche una fondamentale affinità. La prima è che Urbano tiene per il Toro, non per il Milan. La seconda è che sono due venditori mostruosamente bravi”: il commento, affettuoso e ironico, che un vecchio amico regala al quasi-editore de La7 non gli rende giustizia, in verità. Perchè l'altra grande differenza tra Cairo e il suo ex “capo” è che mentre il Cavaliere è bauscia - cioè sia pur con un po' di autoironia non fa che ripetere quant'è bravo e quant'è bello (appunto, “bauscia”, per dirla in milanese) Urbano è un tipo dal profilo sobrio, un pragmatico che non se la tira, e sgobba, sgobba dalla mattina alla sera. Poi, glielo leggi in faccia che si considera Dio: ma non lo dice.

Peraltro, è come se a Cairo non interessasse altro che lavorare. Non se ne ricorda una valutazione politica, un'esternazione superflua, neanche se preferisce “Via col vento” o “Il gladiatore”, non è stato mai visto ritratto a tinte sgargianti su qualche magazine se non sui suoi, e sempre in impacchettate vesti professionali. E quando dice che comprando La7 nemmeno si sogna di contestare il ruolo a Mentana, Santoro, Lerner e alle altre icone della “gauche caviar” telegiornalistica italiana (i rivoluzionari con i milioni in banca) nessuno mette in dubbio le sue parole, perchè suona credibile quanto Carlo Cracco quando dice: “Nella mia maionese caramellata è essenziale il balsamico di Modena”. Ingredienti giusti per ricette da vendere. Niente politica, solo business.

Cairo – dice di lui il solito amico - è uno che ha fondato una fabbrica di frigoriferi alla vigilia della glaciazione e, quindici anni dopo, anche i pinguini hanno in casa un suo frigorifero, magari lo usano come comodino, ma ce l'hanno. Si è buttato nel business dei periodici nel '99, all'inizio del loro declino. Oggi rischia di diventare il numero uno in Italia.

La glaciazione della stampa periodica (degli altri) è stato concime per i suoi prodotti, tutti nuovi e solidi pur essendo in buona parte cloni di roba di cinquant'anni fa. Nell'era del boom di Internet, Cairo se n'è sempre strabattuto della Rete – provare per credere i siti dei suoi giornali – e finora ha avuto ragione lui. Nell'era delle alchimie sperimentali fatte dai “big” editoriali classici, che collaudavano disastrosamente giovanottoni con master e giovanotte metrosexual alla guida dei loro periodici, lui ha puntato su due o tre mature cariatidi, “usato sicuro”, e ha fatto bingo, dimostrando che nell'esperienza di gente come Mayer, Giacobini o Demichei – e nei loro prodotti “come una volta” - c'era più succo da spremere che in tanti progetti di cartapesta.

Sui suoi successi hanno rosicato tutti i concorrenti: sibilando velenosamente ogni sorta di depressa denigrazione - “gioca sporco, gioca sporco!”: già ma come e perchè giocasse sporco nessuno che l'abbia mai circostanziato - eppure incassando anno dopo anno la conferma della loro sconfitta.

È stato il numero uno nel “dribblare” il logorante confronto con i sindacati, costruendo il suo impero con i costi talmente alla lesina che neanche Quintino Sella avrebbe fatto di meglio. C'era gente che, lasciando i service editoriali – notoriamente la “cayenna” del settore – per essere assunti da lui, al secondo mese non ne poteva più: turni schiaccianti e paghe al minimo. Ma sicure, a fine mese.

Insomma, a tutti quelli che da bambini hanno tifato per gli indiani contro i cowboy, Cairo non può che stare un po' simpatico. Ma solo un po'. Perchè il resto lo rende affascinate come un albero a canne, emozionante come un elenco telefonico. Una macchina da lavoro. Formalmente cortese, sostanzialmente gelido. Nel '95, quando la Mondadori – dove dirigeva la pubblicità e l'aveva fatta crescere del 20% in un paio d'anni – lo licenziò (si dice per uno scontro con Dell'Utri), Urbano aveva 36 anni e stava a Berlusconi come Maometto ad Allah.

Si mise in proprio, con in tasca una megaliquidazione che però non sarebbe bastata a fare sul serio. Scommise su di lui – ironia della sorte – l'allora capo della Rizzoli, Claudio Calabi, che gli subappaltò la raccolta pubblicitaria dei giovani “magazine” allegati al Corriere, Sette e Io Donna, vendendo i quali Cairo fece sfracelli. Crebbe, crebbe, crebbe, finchè, nel '99, puntò sul primo “usato sicuro”, che a nessun altro editore italiano – di quelli grandi – era sembrato tale: la Giorgio Mondadori Editore (Airone, Bella Italia e simili chicchette).

Nel 2000, tre mesi prima dell'inizio della grande crisi, si quotò in Borsa col pomposo nome di “Cairo Communication”, ammiccando all'era della “new economy”, lui che con Internet non aveva e non ha niente a che vedere. E fece scintille, intascando un pacco di miliardi – 200 – che praticamente tuttora in buona parte conserva, polizza d'assicurazione contro l'abbraccio mortale delle banche.

Come quindici anni fa, Urbano continua ad essere un imprenditore full-time, in questo caso per metà editore e per metà concessionario di pubblicità, suo vero mestiere. L'occhio del padrone...si sente. Tutto il suo marketing occupa tanta gente quanto una sola segreteria di redazione di un periodico ”tipo” delle case editrici tradizionali, tanto per capirsi. Eppure funziona. Negli anni in cui la concorrenza farciva di gadget i suoi prodotti – le indimenticabili enciclopedie a due lire, allegate ai quotidiani e ai settimanali, che oggi impolverano mai aperte sui nostri scaffali -  Cairo se n'è tenuto alla larga. Convinto che deteriorassero il rapporto con i lettori e quindi, indirettamente, la qualità dei giornali!

Non si sa se per convinzione o per paraculismo ha sempre spiegato così il segreto del suo successo:  “Scegliere bravi direttori, perchè i successi editoriali si costruiscono con le persone: io ho valorizzato quelle che ho trovato nelle ottime testate acquistate nel '99 con la Giorgio Mondadori, che però fatturava 50 miliardi di vecchie lire perdendone 10 e che ho dovuto risanare, facendo anche le necessarie sostituzioni; e fatto alcuni innesti fondamentali”... Come non spiegare: ve l'immaginate un editore dire che il segreto del suo successo stia nello scegliere direttori asini?

E dunque: bravi direttori, condivisione delle scelte cruciali come il concept di testata e il prezzo, costi all'osso. E, in realtà, una mostruosa capacità di vendita, sua personale e della sua rete (trita-manager: il turn-over è sempre stato alto) molto motivata sui risultati: c'è chi si è fatto ricco davvero, vendendo pubblicità per Cairo. Una rete tanto efficiente che il contratto di concessione pubblicitaria megagalattico che ha sempre saputo conservare e rinnovare con La7, pur fruttando a Cairo più che a qualunque altra concessionaria di pubblicità della storia, non gli è mai stato contestato per i risultati incredibili, rispetto al mercato, che ha finora saputo portare.

Oggi, però, da editore televisivo, si porrà per Cairo una sfida nuova: la politica. Non potrà far finta di niente davanti alla vignette di Vauro o alle frecce avvelenate di Travaglio contro chi, magari in quello stesso momento, deve prendere decisioni fondamentali per il business degli editori televisivi. E lo chiamerà al telefono, facendolo traballare sulla poltrona. Una cosa simile non gli è mai successa con le copertine sulle “celebrities” dei suoi periodici familiari. Cosa farà? Censurerà? Se ne fregherà delle chiamate indignate dall'inquilino di turno a Palazzo Chigi?

A 54 anni Cairo è già ricco e vincente. Adesso deve diventare maggiorenne.

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