Tommy Hilfiger: perché è stato l'anno migliore della storia

Una strategia controcorrente ha permesso al marchio americano di riconquistare il terreno perduto

Tommy Hilfiger

Il designer Tommy Hilfiger sulla passerella dell’ultima sfilata lo scorso settembre – Credits: Randy Brooke/Getty Images for Tommy Hilfiger

Stefania Medetti

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Per salvare Tommy Hilfiger, l’amministratore delegato Daniel Grieder, 53 anni, con passaporto svizzero e il suo predecessore, l’olandese Fred Gehring, 60 anni, hanno infranto le regole del retail contemporaneo. Cioè: hanno aumentato i prezzi, ridotto le taglie, alienato i clienti e cancellato punti vendita. Una strategia controintuitiva che, però, ha portato quest’anno le vendite globali al livello record di 3,4 miliardi di dollari, in crescita del 7% sull’anno precedente. Anche il cash flow, fa sapere Forbes, è aumentato del 10%, arrivando a 479 milioni di dollari, con una crescita particolarmente spiccata non solo nei paesi emergenti dell’Asia e nel Sud America, ma anche in Europa e in Nord America, dove concorrenti come Michael Kors e Hugo Boss hanno avuto delle difficoltà. Una svolta, radicale, insomma, considerato che nel 2005 le vendite avevano toccato il punto più basso, con 1,8 miliardi di dollari. 

Dopo l’esordio con jeans a zampa d’elefante e collanine hippie nei campus dell’università durante gli anni Sessanta, Tommy Hilfiger è stato il primo marchio della moda ad arrivare a Wall Street: nel 1992 ha rastrellato azioni per 47 milioni di dollari. Con il nuovo millennio, le vendite hanno superato i due miliardi di dollari ed è stato in questo momento che il fondatore ha cominciato ad allargare il raggio della propria azione e a vendere t-shirt a venti dollari, accessori, profumi, occhiali, borse e articoli per la casa. Il logo con la bandiera è diventato onnipresente in tutti i grandi magazzini, ma il risultato è stata la saturazione del mercato accompagnata da una strategia promozionale che ha danneggiato fortemente l’immagine del brand. Nel 2005, le vendite all’ingrosso erano scese a 500 milioni di dollari. E’ stato allora che Gehring e Grieder hanno iniziato a guardare all’Europa.

Nel 2006, complice il supporto del fondo di investimento Apax, i due manager hanno rilevato l’azienda per 1,6 miliardi di dollari. Una volta al comando, la prima mossa è stata tagliare il 40% dei dipendenti, ridurre il business all’ingrosso ed eliminare i prodotti di bassa qualità dagli scaffali di migliaia di grandi magazzini. Il nuovo management ha scommesso su prodotti più esclusivi, ha stretto un accordo con Macy’s a cui ha affidato le vendite nei suoi 600 punti vendita e ha ripensato l'inventario: niente più t-shirt e jeans oversize. Inoltre, l’azienda si è concentrata sul ripianamento dei debiti. In Europa, le vendite sono cresciute fino a sfiorare un miliardo di dollari nel 2008, ma senza il peso di una politica di sconti come quella che aveva indebolito il mercato americano. Oggi, con un giro d’affari da 1,5 miliardi di dollari, il Vecchio Continente rappresenta il 43% del totale.

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Nel 2009, il fondo Apax si è ritirato, ma al suo posto si è presentato Emanuel Chirico, ceo del conglomerato newyorkese Philips-Van Heusen Corp a cui fanno capo marchi come Calvin Klein e Izod e ha proposto al management l’acquisto del marchio per tre miliardi di dollari. Complici le economie di scala di PHV, Tommy Hilfiger ha potuto negoziare prezzi più vantaggiosi inoltre è tornato a investire fortemente in pubblicità, dove spende circa 170 milioni di dollari l’anno in giornali di moda e poster nelle capitali dello shopping. E Hilfiger? E’ rimasto chief creative officer del marchio, nonché il volto del brand, mentre Gehring è stato promosso a vice chair di Pvh quest’anno. La nuova frontiera, adesso, è la Cina

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