Starbucks: perché la discriminazione razziale è un problema di fatturato

Per salvare l'immagine, l'azienda pensa per i dipendenti un corso contro il razzismo nell'orario di lavoro. Uno stop da 16,7 milioni di dollari per non perderne molti molti di più

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15 aprile 2018, Philadelphia - La manifestazione contro il razzismo al di fuori di uno Starbucks dopo l'arresto ingiustificato di due afroamericani all'interno del coffee-shop – Credits: Mark Makela/Getty Images

Chiara Degl'Innocenti

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Sarà per una questione puramente etica, sarà per un’esigenza solamente economica, ma dopo l’incidente accaduto il 12 aprile a Philadelphia in uno dei suoi coffee-shop, Starbucks ha deciso di chiudere per un pomeriggio le proprie caffetterie per organizzare ai dipendenti un corso contro le discriminazioni razziali. Un “investimento” di milioni di dollari che potrebbe far riguadagnare all’azienda la reputazione persa, senza farle perdere invece migliaia di clienti.

La più grande e famosa catena di caffetterie al mondo, che ha sempre puntato sulla valorizzazione della propria reputazione progressista, ha compreso che in un colpo solo il comportamento razzista di un direttore di negozio aveva minato anni di lavoro.

La chiusura dei negozi per il corso educativo antirazzista è stata presa dopo la bufera che si è scatenata per la decisione del responsabile di uno degli shop Starbucks del centro di Philadelphia che ha visto bene di chiamare la polizia per allontanare due afroamericani che altro non facevano che attendere di incontrare qualcuno, senza acquistare nulla all’interno del bar.

Così, mentre gli agenti intervenuti ammanettavano e arrestavano le due persone, accusate di violazione della proprietà privata, alcuni clienti della caffetteria, filmavano l’accaduto per poi postarlo online. Le conseguenze? Più il video diventava virale più il nome Starbucks veniva associato alla parola “razzista”.


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15 aprile 2018 - Dimostranti all'interno di un coffee-shop Starbucks di Philadelphia – Credits: Mark Makela/Getty Images


Da qui la scelta della data, il 29 aprile, per una chiusura pomeridiana anticipata di 8,222 negozi americani per dar modo a 175 mila dipendenti (compresi quelli degli uffici) di poter partecipare a un aggiornamento contro la discriminazione razziale. L’azienda che l’anno scorso ha fatturato 22,4 miliardi di dollari ha messo sicuramente in conto la perdita di circa 16,7 milioni di dollari per la chiusura di mezza giornata degli shop a fronte di una media giornaliera di 35,5 milioni di dollari guadagnati. Spiccioli, in confronto alla perdita d’immagine dell’azienda americana. Perché si sa, una società inclusiva e senza pregiudizi ripaga (e vende di più).

Una politica ben conosciuta da Starbucks che nel 2015 aveva promosso la campagna "Race Together" nata per sensibilizzare i suoi dipendenti e incoraggiarli a parlare dei problemi legati al razzismo con i clienti, ponendo lo slogan sul bicchiere di carta nel tentativo di incoraggiare una conversazione su questo tema delicato.

Ed è per questo che il ceo Kevin Johnson a qualche giorno dall’accaduto ha dichiarato che la formazione finora fatta dall’azienda aveva fallito: “L'episodio è stato riprovevole. Faremo di tutto perché nei nostri locali casi del genere non avvengano mai più". Da qui la decisione del corso anti-razzismo che però non risolve i problemi strutturali del colosso americano del caffè che negli Stati Uniti ha scelto di puntare con i propri negozi ai quartieri di lusso, a prevalenza bianca.

E il caso di Philadelphia ne è la dimostrazione: la cafferia di Rittenhouse Square si trova nel cuore di una delle zone più costose ed esclusive del centro. L’atteggiamento di quel direttore rispecchia, anche se non giustifica, quindi il suo pregiudizio nei confronti di due persone nere che si erano fermate nel negozio solo ad attendere degli amici. E per questo arrestate.

Anche se la popolazione afroamericana di Philadelphia è elevata, Rittenhouse Square è uno di quei quartieri a più alta densità bianca. Ecco perché le accuse dello “sconfinamento” della coppia di colore va osservato anche sotto questa lente.

Secondo un’indagine dell’American Civil Liberties Union della Pennsylvania la polizia locale dal 2011 è stata accusata di arresti a sfondo razziale in Rittenhouse Square più che in altre zone della città. Nonostante la popolazione nera in quel quartiere sia solo il 3%.

Per essere chiari, i due uomini arrestati nel negozio Starbucks non sono stati selezionati a caso e avvicinati dalla polizia per il solito modus operandi “stop-and-frisk”. Un manager di Starbucks ha chiamato la polizia, che è arrivata, e ha effettuato a sua discrezione l’arresto.

Questo si scontra con quello che si legge sul sito Starbucks: "Crediamo che un coffee-shop  debba essere un luogo accogliente, invitante e familiare dove le persone possono mettersi in contatto tra loro. Quindi progettiamo i nostri negozi per riflettere il carattere unico dei quartieri in cui si trovano".

Come riporta il sito Citylab.com “l'ambiguità sta nel fatto che Starbucks definisce "accogliente", "invitante" e "familiare" spazi che a volte si trovano in zone che gli afroamericani sembrano percepire tutto tranne che "accoglienti", "invitanti" e "familiari" per loro. Senza falsi moralismi, la contraddizione interna di Starbucks sta nel fatto che le sue più che lecite esigenze economiche vanno a scontrarsi con la mission inclusiva dell’azienda in cui un corso contro i pregiudizi non fa male, ma non fa abbastanza per superare l’intolleranza.

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