Starbucks, dopo il caffé è l'ora del tè

La strategia di differenziazione della catena che investe 620 milioni di dollari per acquisire Teavana Holdings

Un’immagine scattata a Philadelphia ritrae il logo originale della catena Starbucks con la scritta ‘coffee’ che ha adesso lasciato il posto esclusivamente all’inconfondibile sirena (AP Photo/Matt Rourke)

Stefania Medetti

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L’assegno ammonta a 620 milioni di dollari. Tanto, infatti, ha pagato Starbucks la scorsa settimana per portarsi a casa Teavana Holdings , un’insegna che vende tè sfuso di qualità in 300 negozi nei centri commerciali degli Stati Uniti. La multinazionale di Seattle, dunque, sente il bisogno di differenziare. Da una parte, infatti, deve rispondere alla concorrenza dei fast-food che hanno cominciato ad aggiungere il servizio di caffetteria al proprio menu. Dall’altra, invece, deve cercare di proteggersi dalla contrazione dei consumi . Gli americani, infatti, bevono più caffè che tè (nel 2011, il consumo medio di caffè era nove volte superiore al tè), nonostante ciò, dal 1980 a oggi, il consumo di caffè è andato diminuendo e le previsioni lo danno in ulteriore calo.

Trend diametralmente opposto per il tè. Negli ultimi anni, il consumo è cresciuto costantemente e le cose non dovrebbero cambiare in futuro, complice la percezione dei suoi benefici sulla salute e l’immigrazione da Paesi tradizionalmente bevitori di tè. La Tea Association americana stima che il mercato valga 8,2 miliardi di dollari (dati 2011), contro l’1,8 di vent’anni fa e che il consumo dovrebbe raddoppiare entro il 2014.

Starbucks, ha fatto notare il ceo Howard Schulz, userà la propria esperienza per trasformare Teavana e aggredire il mercato globale del tè, stimato in 40 miliardi di dollari. Il primo passo, dunque, è quello di far crescere Teavana fuori dagli shopping mall, con locali dedicati che offrono bevande calde e fredde. Le teerie non avranno nulla in comune con il look and feel delle caffetterie Starbucks, tendenzialmente affollate di prima mattina, ma capitalizzeranno i rituali del tè. Le insegne, a quanto pare, saranno caratterizzate da mood più sereno, cerebrale e che dia la sensazione di essere entrati un un tempio del tè.

Particolarmente utile, a questo proposito, sarà l’esperienza che Starbucks ha accumulato nel mercato cinese , dove è entrata nel 1999 (oggi conta 570 caffetterie in 48 città e prevede l’apertura di altre 1500 entro il 2015). Per conquistare un mercato di bevitori di tè, la multinazionale ha puntato su una strategia soft, introducendo i potenziali clienti partendo da bevande con ingredienti locali, come il tè verde.  

Il cambiamento di strategia sul fronte del caffè, in realtà, non ha sorpreso nessuno: lo scorso anno, in occasione del 40° anniversario del brand, la scritta ‘coffee’ era stata rimossa dal logo, insieme al nome Starbucks. Segno evidente della voglia di andare oltre il caffe che ha trovato conferma da subito nell’acquisizione di Evolution Fresh , un’azienda californiana specializzata in succhi di frutta top di gamma, un settore che vale 1,6 miliardi di dollari. Lo scorso giugno, invece, Starbucks ha pagato cento milioni di dollari per Bay Bread, una panetteria a cui fanno capo le caffetterie La Boulange . I presupposti, dunque, non mancano perchè i 60 milioni di persone che ogni giorno frequentano un negozio del mondo a insegna Starbucks siano destinate a crescere all'aumentare dell’offerta messa a loro disposizione.

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