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Samsung, la vicepresidente Lee svela come si diventa leader di mercato

Incontro esclusivo con la donna più potente della casa coreana, che racconta i segreti di un successo iniziato con un falò e fondato sull'insoddisfazione

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Marco Morello

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da Barcellona

Gumi, provincia del Gyeongsang Settentrionale, Corea del Sud. All’esterno del principale, imponente stabilimento di Samsung della regione, un piccolo esercito di bulldozer sta scaricando e impilando 150 mila telefonini. Funzionano male, un difetto di fabbrica li ha resi inutilizzabili. Circa 2 mila dipendenti assistono ammutoliti alla processione di ruspe. Finché, per ordine diretto di Lee Kun-hee, l’ex presidente della società, alla catasta di antenne, schermi e tastiere viene dato fuoco. La torre diventa un immane falò che li trasforma in poltiglia, sollevando nell’aria un fumo denso e sinistro. «Se non risolvete il problema» tuona Kun-hee «tornerò e lo rifarò, di nuovo e ancora».

Perfezione e pazzia

Era il 1995: un’altra era geologica visto il ritmo troppo accelerato della tecnologia. Non è più successo: «Io sono entrata in azienda molto dopo, dieci anni fa, ma quella storia resta indimenticabile. Se ne parla spesso, ha assunto i contorni della leggenda. È normale, è stato uno shock e una lezione per tutti. Ha aiutato a diventare quello che siamo. Ha infuso l’intolleranza per l’errore, favorendo una continua rincorsa verso la perfezione, accendendo nel nostro dna una lieve e benefica traccia di pazzia». A evocare l’episodio durante un’intervista esclusiva con Panorama è Younghee Lee, la donna più potente del colosso coreano. Vicepresidente esecutivo, capo globale del marketing, è una figura minuta, carismatica, rischiarata da un sorriso gentile e da modi eleganti, non affettati ma quasi aristocratici. Lunga giacca blu su scarpe color argento, occhiali tartarugati di verde e marrone che esaltano i suoi occhi vivaci, parla con lentezza davanti a una tazza di the fumante, esibendo un inglese sicuro cesellato durante gli studi negli Stati Uniti.

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Prima di entrare in Samsung, Lee è stata responsabile per la Corea di L’Oréal – Credits: Cecilia Díaz Betz

Nella stanza dei bottoni

Lee lavora a stretto contatto con DJ Koh, il gran visir della telefonia mobile della multinazionale di Seul, schierata in prima linea nel costruire un successo certificato dai numeri: secondo le tabelle compilate dagli analisti di Gartner, a fine 2008, all’epoca della sua assunzione, Samsung aveva una quota di mercato intorno al 4 per cento, molto indietro e in affanno rispetto a nomi come Nokia, Blackberry, Htc, oggi costretti ad accontentarsi delle briciole. Al termine dello scorso anno, dominava la graduatoria con il 18,2 per cento. Quasi il quintuplo. Avendo venduto, soltanto nel 2017, oltre 320 milioni di smartphone, 100 milioni in più della rivale diretta, Apple, ferma a 215 milioni di iPhone. «Merito del gioco di squadra, di anni di passaggi in laboratorio per ciascun prodotto. Il più piccolo componente finisce sotto la lente d’ingrandimento: procediamo per tentativi ed errori, il risultato finale è parecchio lontano dall’idea originale. Discutiamo, sbagliamo, aggiustiamo, ricominciamo daccapo se necessario. Ci prendiamo il tempo che serve, guidati da una perenne, costruttiva insoddisfazione». Senza curarsi troppo della concorrenza: «Ci guardiamo intorno, com’è giusto che sia, ma restiamo fedeli ai nostri obiettivi e alla nostra visione». Avvertendo la pressione della leadership, evitando però di finirne schiacciati: «Sì, a volte capita di irrigidirsi» ammette Lee. «Mio marito e mio figlio sostengono che mi comporto come un boss anche a casa. Ma io chiedo sempre di più. Quando sono felice, sento che non è davvero abbastanza».   

Oltre la tecnologia

L’azienda conta 33 centri di ricerca e sviluppo e 6 dedicati al design sparsi in tutti i continenti, a cui è affidato l’incarico di andare oltre la tecnologia, d’intercettare i capricci del costume. «Ascoltare e comprendere le esigenze dei consumatori è la premessa e l’essenza del mio compito. Abbiamo un approccio che, se mi concede il termine, definirei antropocentrico. Dettato dai reali interessi delle persone, dai benefici che può portare loro». Approccio di cui è figlio anche l’ultimo modello, il Galaxy S9, che la manager è venuta a presentare in una sfarzosa villa del diciassettesimo secolo, arrampicata in collina alla periferia di Barcellona: «Questo dispositivo» dice «vuole essere all’altezza di una generazione social che ama condividere gli attimi della propria vita. Non più con i messaggi, ma con foto e video. Perciò, abbiamo messo la fotocamera al centro di quello che è un potente strumento d’interazione, il manuale del nostro mondo, il più versatile giocattolo contemporaneo».

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Un'immagine del nuovo Galaxy S9 – Credits: Samsung

Ferite recenti

La parola Galaxy evoca un recente snodo doloroso della storia del brand: il caso dei Note7 a rischio autocombustione. Un danno d’immagine senza precedenti per Samsung. Lee, sull’argomento, non si tira indietro: «Penso sia stato il momento più difficile della mia vita lavorativa. Anzi, della mia vita intera. Ho sofferto molto. Ma ho saputo combattere chi voleva nascondersi, suggerendo che il pubblico prima o poi avrebbe dimenticato la vicenda». Per prima cosa, trecentomila telefoni sono stati messi sotto analisi per individuare la causa del surriscaldamento delle batterie: «Una volta trovata, l’abbiamo resa pubblica. Ammettendo l’errore. La trasparenza ci ha reso più forti di prima. La reputazione complessiva del brand ne ha guadagnato». La fiducia assoluta nel potere della comunicazione è il bagaglio che la vicepresidente si porta dietro dalla sua esperienza in L’Oréal, di cui era responsabile per la Corea: «Quando sono stata assunta in Samsung» ricorda «sono finita su tutti i giornali nazionali. Sembrava quasi oltraggioso che un’esperta di prodotti di bellezza venisse chiamata a occuparsi di elettronica di consumo. Ma ho saputo imporre la mia energia». Almeno all’inizio, faticando un po’: «Non perché sono una donna. Samsung è una compagnia dura per tutti, sia uomini che donne, gli standard sono elevatissimi. Ci ho messo la pazienza e tutta la saggezza di cui sono capace, confrontandomi ininterrottamente con chiunque per esporre la mia visione. Sarò sembrata una molestatrice chiacchierona, ma ha funzionato».

«Chiedo sempre di più. Quando sono felice, sento che non è davvero abbastanza. La ricerca della perfezione si alimenta anche con una perenne insoddisfazione»

Educata a eccellere                

Nata in un paese a un’ora e mezza da Seul «troppo piccolo per definirlo una città», figlia di un professore di musica e direttore d’orchestra, YH, così la chiamano affettuosamente tutti, è cresciuta (parole sue) in «una famiglia felice di artisti»: i fratelli suonavano flauto e pianoforte, lei si divideva tra il balletto e il pattinaggio con ottimi risultati. Finché, a 12 anni, i genitori le chiedono di salutare le sue passioni e concentrarsi sui libri: «Abbiamo scoperto che mi riusciva benissimo. Su 600 studenti, ero la prima del mio corso, con il massimo dei voti in ogni materia». Passaggio successivo, l’università nella capitale: letteratura inglese. «Non faceva per me, mi attraeva la comunicazione di massa, perciò sono andata all’estero». A Chicago, sui banchi della prestigiosa Northwestern: «Mio padre pensava fosse una compagnia aerea. Lo rassicuravo, garantendogli che era un ottimo ateneo». Qui, tramite la famiglia, incontra un ragazzo coreano, migliaia di miglia fuori sede come lei: «Non sexy, ma gentile. Non intrepido, ma carino. L’ho sposato. Diciamo che è stato un matrimonio mezzo combinato». E scoppia a ridere.

L’arte di frenarsi

Il racconto telegrafico della sua vita, un incrocio d’ironia e schiettezza, rispecchia bene la personalità di Lee. La sua sicurezza. Che quasi la fa sbuffare quando le domandiamo come saranno gli smartphone del futuro: «Tutti si aspettano che diventeranno flessibili, si riempiono la bocca di termini come intelligenza artificiale, machine learning, 5G» risponde. «Io piuttosto» chiosa «sono convinta del fatto che saranno ancora più cruciali nella vita quotidiana. Non scompariranno in occhiali o orologi, nulla può sostituire la convenienza di tenere un telefono in mano, di guardarlo e usarlo». Ne saremo dunque irrimediabilmente dipendenti, più di quanto non lo siamo già oggi? «Non credo andrà per forza così. Col tempo, con l’età, ho maturato alcune certezze. Incluso il fatto che gli esseri umani sono intelligenti abbastanza da sviluppare gli anticorpi di un senso critico del limite. Vedrete. Impareremo a non esagerare».

Questo articolo è stato pubblicato su Panorama numero 13 del 15 marzo 2018 con il titolo “Il segreto per essere numeri primi”.

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