Perché McDonald's perde colpi

Con le vendite in calo del 4,8 per cento, il re degli hamburger punta a piatti più semplici e sani per recuperare clienti e credibilità

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Un punto vendita McDonald's – Credits: Rob Walls / Alamy

Claudia Astarita

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Cosa sta succedendo a McDonald's? Possibile che una delle aziende americane di maggiore successo in assoluto si stia avviando lungo la strada del fallimento

Anche se risultati e rendimenti che sono stati fatti circolare appena un paio di giorni fa sono pessimi, che chi è convinto che quella del colosso di hamburger e patatine fritte sia solo una battuta d'arresto temporanea. Per capire chi ha ragione conviene quindi dare un'occhiata ai dati, e ai fatti. 

I dati dell'ultimo quadrimestre

Nell'ultimo quadrimestre le vendite complessive sono calate del 4,8 per cento. Quattro volte di più rispetto alla stime di rallentamento elaborate dagli esperti commerciali dell'azienda, che già erano state presentate come pericolose anticipando il primo maxi rallentamento dal 2002 ad oggi. Era poi stato anticipato che soprattutto in Asia i fatturati sarebbero calati, tant'è che era stata prevista una contrazione dell'8,4 per cento. Con la complicità di una serie di scandali alimentari, però, le vendite a gennaio sono calate tantissimo, e il taglio atteso dall'8,4 è passato al 12,6 per cento. L'aumento degli incassi in Europa (0,5 per cento) e negli Stati Uniti (0,4), seppur significativi, non sono riusciti a controbilanciare le perdite in Oriente.

Nel 1948 McDonald's ha iniziato la sua avventura con un unico negozietto che vendeva hamburger e patatine fritte. Oggi contra 38mila punti vendita, dove due milioni di dipendenti servono ogni giorno 68 milioni di persone in 130 paesi diversi. Eppure ultimamente va male, troppo. 

Secondo alcuni esperti la catena avrebbe accumulato, per un problema di dimensioni e di gusti che stanno progressivamente cambiando, una serie di sacche di inefficienza da cui fatica a liberarsi.

McDonald's in Asia

L'Asia è sempre stata considerata l'ultima frontiera della compagnia. In un mondo in cui le icone americane piacciono e i prezzi contenti pure, una catena come McDonald's sarebe dovuta esplodere. E in effetti è successo proprio questo fino a quando una serie di scandali alimentari vi hanno gettato sopra un'ombra ormai troppo difficile da cancellare. I problemi sono iniziati l'anno scorso, quando è stato scoperto che, in Cina, la catena di hamburger vendeva carne scaduta e non sempre di manzo al 100 per cento. Più di recente, moltissimi amanti degli hamburger hanno denunciato, questa volta in Giappone, la presenza di pezzi di plastica nei panini. In cui un cliente particolarmente sfortunato ha trovato addirittura un dente. In poco tempo, anche per colpa di una concorrenza particolarmente agguerrita, le vendite in Asia sono crollate. 

La concorrenza

Sui rendimenti del re degli hamburger pesano molto anche tre tipi diversi di concorrenza. Quella di fast-food come Burger King, che ne ha copiato il modello scegliendo di servire panini ancora più semplici in maniera da abbassare il prezzo del minimo indispensabile per strappare a McDonald's significative quote di mercato. Quella di altre catene di hamburger che invece preferiscono puntare sulla qualità, e quindi vendono a un prezzo leggermente superiore prodotti nettamente migliori. E quella di catene come Chilpote Mexican Grill, che offrono agli amanti dei fast-food un po' di varietà in più rispetto ai classici hamburger e patatine fritte. 

I mercati cambiano, la concorrenza aumenta, e per chi è abituato a vincere sempre rimanere in vetta è difficile. McDonald's in quest'ultimo periodo non è stato in grado di farlo, forse più per un problema di dirigenza che di capacità. 

Serve una nuova strategia

Se McDonald's sta perdendo colpi è solo perché non è in grado di decidere con fermezza da che parte andare. Ha cercato di diversificare i propri menù lasciando ai clienti la libertà di costruire i propri panini, ma per fare questo ha sacrificato la velocità del servizio, che per un fast-food è fondamentale. Ha cercato di offrire combinazioni più sane, ma McDonald's piace per i suoi panini e le sue crocchette, quindi l'investimento su insalate e piatti leggeri non ha dato i ritorni sperati. 

Qualche giorno fa il numero uno della compagnia, Don Thompson, è stato sostituito dal responsabile del marchio Steve Easterbrook, cui ora spetta l'arduo compito di identificare la strategia giusta per ricominciare a crescere. Nel 1993 McDonald's ha avuto problemi simili a quelli di oggi e li ha risolti aumentando il livello di coordinamento tra la sede centrale e le varie filiali in giro per il mondo, e sfruttando meglio le economie di scala per abbattere i costi. Oggi tutto questo non basterebbe. La compagnia ha bisogno di ridurre i prezzi semplificando le opzioni e i prodotti per coloro che scelgono McDonald's per la sua convenienza, e deve lavorare su qualcosa che sia contemporaneamente tradizionale, meno calorico e saporito per chi ama i fast-food e le patatine ma ha iniziato a prestare più attenzione ai valori nutrizionali di ciò che mangia. Un po' come ha fatto un altro grande gigante alimentare americano, Campbell, il leader delle zuppe che è riuscito a mettere sul mercato uno snack a base di carote da appena 25 calorie che ha lo stesso sapore delle patatine in busta. 

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