Levi's: ecco come vuole riconquistare il terreno perduto

L’avvento della fast-fashion, l’evoluzione del gusto e nuovi trend hanno eroso la base clienti del marchio che si prepara a giocare altre carte 

Fotografata nel 2009, l’insegna di un negozio Levi’s in India proponeva la vendita di jeans a rate – Credits: Dibyangshu Sarkar/AFP/Getty Images

Stefania Medetti

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Sono passati trent’anni da quando, ricorda The Economist , Bruce Springsteen si è fatto fotografare per la copertina dell’album “Born in the Usa” con un paio di jeans Levi’s addosso. Da allora, il marchio ha perso circa la metà del proprio giro d’affari che, negli anni Novanta, si attestava su otto miliardi di dollari. Il problema, per Levi’s, è che i giovani hanno smesso di considerare il jeans come uno status symbol. Adesso, non solo è percepito un tessuto come un altro, ma può essere acquistato a prezzi più competitivi nei punti vendita della fast-fashion, come Zara, H&M e True Religion. 

Come se non bastasse, la base clienti del marchio si è assottigliata: gli uomini hanno optato per uno stile più formale sul posto di lavoro, le donne si sono convertite all'“Athleisure”, una formula che sdogana l’abbigliamento da palestra nella vita di tutti i giorni e che, per esempio, "permette" di indossare pantaloni da yoga nella vita di tutti i giorni. Questa scelta, a quanto pare, si è fatta risentire sulle vendite del secondo trimestre. Levi's, dunque, ha deciso di scendere nell'arena, mettendo in cantiere nuovi jeans elasticizzati che richiamano i pantaloni da yoga e una versione pensata per chi gira in bicicletta, caratterizzata dal fondo risvoltabile dotato di tessuto catarinfrangente.

Paradossalmente, nella sfida di ripensare se stesso, la storia è un ostacolo: “Levi’s è intrappolata nell’eredità del denim", ha sintetizzato  un analista di Euromonitor International. Per Levi's, infatti, il percorso alternativo intrapreso con successo da Fender, che ha riportato la produzione negli Stati Uniti e posizionato più in alto le sue chitarre, non è percorribile. L'azienda di San Francisco, giustamente, non ha alcuna intenzione di cedere il segmento intermedio del mercato a rivali come Wrangler. Piuttosto, l’azienda scommette su una strategia di marketing che prende le distanze dal posizionamento à la Springsteen, per orientarsi verso un atteggiamento più solare, non a caso, dunque, la nuova campagna pubblicitaria punterà di più sulle biografie dei clienti che sulla storia dell’azienda.

In ogni caso, ci vorrà del tempo. Lo sa bene l’amministratore delegato Chip Bergh: per ritornare alle glorie del passato una campagna di comunicazione non basta. Infatti, bisogna tagliare i costi per competere con i marchi della fast-fashion: lo scorso marzo, è stato annunciato un piano  che prevedere 800 licenziamenti, pari a circa il 20% della forza lavoro che non opera nei negozi e nella produzione. Levi's infine punta a incrementare le vendite: solo un quarto del totale, infatti, è generato dai punti vendita del marchio, website incluso e, per ogni jeans da donna che Levi’s vende, i concorrenti ne vendono due. Per questa ragione, l'azienda ha scommesso sull’apertura di nuovi punti vendita, mentre la sponsorizzazione della squadra di football americano San Francisco 49ers – un accordo ventennale da 220 milioni di dollari – dovrebbe catalizzare l’interesse degli uomini. In autunno, inoltre, grazie all’accordo con un produttore olandese, Levi’s lancerà una linea di intimo maschile in Europa. In Asia, dopo il fallimento del lancio del brand di jeans economico Denizen, a Levi's non resta che scommettere sul proprio nome per catalizzare la crescita potenziale in India e in Cina.

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