Lavazza sfida Starbucks: 400 nuovi caffè nel Regno Unito

Il brand torinese ha messo a punto un piano di battaglia particolarmente aggressivo per il mercato britannico

Un uomo posa con una tazza di cappuccino decorata con la bandiera britannica in occasione del Giubileo della Regina Elisabetta II, lo scorso giugno (Leon Neal/AFP/GettyImages)

Stefania Medetti

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Il nuovo piano è ambizioso e prevede l’apertura di 400 punti vendita nel giro dei prossimi dieci anni. Con questi numeri, dunque, Lavazza lancia la sfida a Starbucks partendo dal Regno Unito , dove nello scorso novembre sono stati aperti i locali al Trafford Centre di Manchester e a Newbury Park (il primo misura 220 metri quadri, il secondo 320 e può ospitare 96 persone) che si aggiungono ai corner di Harrod’s inaugurati nel 2010, fa sapere il Telegraph . I primi nuovi locali con l’insegna “Lavazza Expression” apriranno, dunque, i battenti a partire da febbraio a Derby, Leeds e Londra e saliranno a 50 nel giro di tre anni, grazie al supporto dei consulenti immobiliari Cushman & Wakefield e dell’azienda specializzata in franchising Catalyst Retail che, riferisce il magazine britannico Coffe Culture sta cercando franchisee interessati a lanciarsi nell’impresa.

Dopo aver lanciato la sfida del caffè in cialde , la nuova offensiva Lavazza parte da posizioni di alta visibiltà nelle aree di maggior traffico nelle città, negli shopping center e presso le principali destinazioni turistiche. Se il piano andrà secondo programma, entro il prossimo decennio Lavazza si sarà posizionata come una delle principali catene di caffetterie del Paese. La competizione, in un mercato affollato come quello britannico, sarà agguerrita: le insegne presenti, infatti, stanno affilando le armi e programmano un’ulteriore espansione. Costa Coffee , per esempio, conta già 1200 punti vendita e Starbucks che ne ha 760, intende aprirne altri 300. Caffè Nero è a quota 500 e Pret A Manger intende crescere a sua volta partendo dalle 240 posizioni attuali.

La conquista del mercato britannico passerà attraverso l’esperienza che Lavazza ha maturato con i suoi Espression Cafè distribuiti in altri Paesi come Stati Uniti, Bulgaria, Cina, India, Libano, Romania, Russia, Spagna e Armenia. Una storia che nasce dal caffè di Torino dove è nata l’insegna che ha fatto da palestra per testare marchio e posizionamento: muri color panna e dettagli rosso fuoco , alle pareti grandi poster tratti dai calendari Lavazza scattati dai fotografi più famosi del mondo. Nel menu, figurano molte creazioni nate nel laboratorio di sviluppo del brand che ha lavorato in partnership con lo chef Ferran Adrià, il fondatore del ristorante El Bulli, noto per la cucina esperienziale. E’ proprio dalla sua gastronomia molecolare che sono nate alcune invenzioni che si possono assaggiare nei caffè Lavazza come Espesso , un espresso ghiacciato servito in una tazza accanto a una schiuma di latte che non si beve, ma si mangia con il cucchiaio. E ancora, (anche se non sono ancora in vendita) un espresso in gel che si gusta come un’ostrica o una tazza da caffè che si può mangiare dopo averne bevuto il contenuto. A quanto pare, nelle caffetterie del Regno Unito il menu sarà ad alto tasso di innovazione.

Insomma, la scelta di Lavazza in un colpo solo attacca rivali vecchi e nuovi e, ancora una volta, apre territori inesplorati al caffè. Con il codice colore rosso fiammante, infatti, Lavazza prende contemporaneamente le distanze dal verde di Starbucks e mette un piede nel territorio dell’immagine di illy, la marca rossa contrapposta (in Italia) al blu di Lavazza. Con un menu rivoluzionario, in cui non mancano alternative salutiste alla frutta e piatti freddi della cucina italiana, Lavazza dà una stoccata alla proposta commerciale di Starbucks e Costa. Gli anglosassoni, dunque, sono avvertiti: il Made in Italy torna all’attacco.

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