Kidzania: parco dei divertimenti o fabbrica di mini consumatori?

Il franchising messicano ha in programma l’apertura di uno spazio anche in Italia

bambini

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Stefania Medetti

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Da una parte i bambini, dall’altra le aziende. In mezzo, c’è Kidzania, un parco dei divertimenti nato in Messico nel 1999. L’idea è di Xavier Lopez Ancona, un imprenditore messicano che, dando fondo ai propri risparmi, ha realizzato la prima mini-città. All’interno, bambini da 4 a 14 anni lavorano come gli adulti, guadagnano dei soldi – chiamati “Kidzos” – con cui possono comprare giocattoli e snack nei negozi del parco. A differenza di altri parchi dei divertimenti, i genitori non sono ammessi, ma possono monitorare sui computer della caffetteria i figli che indossano un braccialetto gps.

Grazie al franchising, Kidzania è oggi una realtà presente in 21 città e conta 42 milioni di visitatori complessivi dall’apertura e un giro d’affari da 400 milioni di dollari. Nel 2007, l’azienda ha tirato a bordo Andrew Darrow, entertainment strategist nel ruolo di executive vice president con il compito di lavorare all’espansione e, nel 2010, è stata la volta di Cammie Dunaway, un passato come chief marketing officer di Yahoo! e successivamente executive vice president for sales and marketing per Nintendo. L’obiettivo è la crescita a livello internazionale e, dopo Londra, San Paolo e Manila dove l’insegna Kidzania ha fatto la propria comparsa lo scorso anno, in programma c'è l’apertura di undici sedi quest’anno, fra cui una a Roma, Parigi e Delhi.

Secondo Lopez Ancona, come riportato da Bbc.com, il parco “aiuta i bambini a essere socialmente più responsabili” e, con il claim “Preparatevi a un mondo migliore”, l’azienda è uno fra i principali player dell’edutainment,  il cosiddetto “intrattenimento educativo”. Ma c’è chi, invece, parla di “advertainment”, perché la variabile “formativa” proposta ai bambini è un’occasione per gli sponsor per farsi pubblicità fuori dai tradizionali mezzi di comunicazione. I piccoli cittadini di Kidzania, infatti, non preparano semplicemente degli hamburger, ma degli hamburger McDonald’s; non lavorano in una fabbrica qualsiasi, ma imbottigliano Coca-Cola; non consegnano la posta come un semplice postino, ma indossano divise Dhl. La lista degli sponsor comprende una trentina di marchi, fra cui Emirates Airlines, Honda, Intel, Samsung, Sony, Gillette e Hsbc. Insomma, come commenta il Guardian: “Ai bambini viene insegnato come essere piccoli bravi consumatori”.  Il tutto, al prezzo di 28 sterline per i piccoli e 16 per gli adulti.

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