Giuseppe Lavazza: "La moka non tramonterà mai, come il Vaticano"

C’è concretezza imprenditoriale, realismo contemporaneo e una buona dose di quel sano low profile sabaudo nelle parole e nei toni di Giuseppe Lavazza, quarantanovenne, vicepresidente e rappresentante della quarta generazione dell’azienda torinese del caffè, nata nel 1895 come piccola drogheria cittadina.  L’occasione dell’incontro, di prima mattina, è una lunga lezione nelle aule dell’università Bocconi, dove, tra studenti, docenti, addetti ai lavori e imprenditori in cerca di ricette virtuose, viene presentato il volume Lavazza, una storia industriale dal 1895, edito da Mondadori Electa, a cura di Giuseppe Berta  ed Elisabetta Merlo.

Vi serviva un consolidamento d’identità?
No. La richiesta di uno studio sulla nostra realtà industriale è nata dall’incontro con i Professori Berta e Merlo dell’Università Bocconi. E' come se fossimo andati dal medico per farci fare una diagnosi.
E cosa ha detto il medico?
Che la nostra è un’interessante realtà che è riuscita a farcela fin'ora, ma sappiamo benissimo che non sono tempi per  minimizzare una situazione di contrazione dei consumi e che ci muoviamo in un mondo dove ogni giorno cambiano i protagonisti. Dobbiamo essere attenti e mantenere aperti i contatti con tutti. Il processo di consolidamento al quale andremo incontro avrà una dimensione mondiale.
Che significa? Siete sul mercato?
Niente affatto. Rimaniamo un’impresa familiare solida, non quotata e non vendita, ma sappiamo di essere un’azienda di rilievo e per questo dobbiamo relazionarci con tutti partner del settore. Come una bella ragazza a cui tanti fanno il filo. Siccome però la ragazza è anche intelligente si relaziona con attenzione al suo social network.
Avete già collaborato con Illy per alcuni progetti: potrebbero essere loro il vostro futuro “marito”?
Con Andrea Illy abbiamo di recente partecipato alla ricerca sulla decodifica del genoma del caffè e abbiamo ottimi rapporti.  Mai dire mai...
La storia di Lavazza va di pari passo con quella industriale di Torino e della Fiat: se il Caffè Paulista corrispose alla 500 e la Qualità Rossa alla Panda, cosa accosta alla stagione Chrysler?
La nuova Rivo: una macchina per il caffè, destinata al mercato americano, nostro principale obiettivo per i prossimi anni.
Perché avete lasciato che una multinazionale svizzera, con il boom delle capsule, si appropriasse della parola "espresso"?
Senza troppi giri di parole, dico che in quel mercato, con Nestlé, ci siamo arrivati insieme, nel 1989, loro nel settore domestico e noi nel settore professionale.
Il colosso svizzero poi non ha smesso di credere nella potenzialità di questo prodotto con investimenti giganteschi. Dal 2007, comunque, anche Lavazza è entrata nel mercato delle capsule per uso domestico con il sistema A Modo Mio. Anche se ricordo che il 90 per cento del caffè, in Italia, si prepara con la moka. Un mito che non tramonterà. Come il Vaticano.
Anche lei beve caffè della moka?
Certamente, ma anche l’espresso in capsule a Modo Mio. Bevo sei caffe al giorno e "Divinamente” è la mia miscela preferita.
Siete un’azienda familiare, arrivata alla quarta generazione. C’è futuro per queste realtà industriali?
Ma certo che si! Sono aziende familiari colossi come Prada, Hermès, De Agostini, Luxottica, solo citarne alcune. C'e' il vantaggio di muoversi più agevolmente in un’ottica di lungo periodo, pensando al futuro. La nostra formula è quella di affidarsi a un ottimo management esterno e creare una governance salda tra azionisti e manager. Non e' certo  il nostro caso, ma i manager si possono sempre cambiare i parenti no.
Lei, con suo cugino Marco, rappresenta la quarta generazione al vertice dell'azienda: che segno lascerete?
La prima generazione ha avuto l’intuizione di dare vita all’impresa e resistere a ben due conflitti bellici. La seconda ha industrializzato una realtà prevalentemente commerciale conquistando la leadership in Italia. La terza ha dato il via al processo di internazionalizzazione, oggi pari al 46% del fatturato. A noi tocca consolidare e ampliare la presenza sui mercati esteri, in Europa, ma anche oltreoceano, come in Usa e Australia. Ad ogni modo, lasciamo che sia la quinta generazione a giudicare che cosa avremo fatto.