Eataly e l'ecommerce dell'italian food

Nasce Eataly Net con cui Oscar Farinetti vuole vendere cibo italiano ovunque nel mondo. Ecco gli uomini e le idee per farlo

Il negozio Eataly di Roma (credit: PAOLA ONOFRI / Imagoeconomica)

Giovanni Iozzia

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Voleva vendere il vino online Franco Denari. E adesso, a 33 anni, si trova a guidare l’evoluzione digitale di Eataly: non solo bottiglie ma pasta, marmellate, salse e altre centinaia di delizie rigorosamente italiane. È lui l’amministratore delegato della nuova società creata dal gruppo fondato nel 2007 da Oscar Farinetti e Luca Baffigo per lanciare su scala mondiale l’ecommerce del made in Italy alimentare di qualità. Lo sviluppo dei negozi fisici del brand va avanti. In Italia entro l’anno saranno inaugurati Bari, Firenze e Milano; all’estero il ritmo non è da meno: oltre il Giappone dopo il successo di New York in autunno sarà rafforzata la presenza negli Stati Uniti con Chicago (sempre in alleanza con Joseph Bastianich, lo chef-imprenditore diventato famoso in Italia con Masterchef) e si pensa già a Los Angeles, mentre si progetta lo sbarco in Turchia e si studiano Dubai e il Brasile. Insomma Eataly, che continua a crescere con ritmi del 20% l’anno, si candida ad essere la prima compagnia globale dell’italian food (e Farinetti il suo “profeta”).  

Un piano di questa portata non poteva trascurare l’ecommerce. È nata così, per gestire tutte le attività digitali del gruppo piemontese, Eataly Net: 60% di Eataly, 30% del fondo di venture capital 360Capital Partners (lo stesso che ha finanziato Yoox e Mutuionline) e il 10% di Denari. Investimento iniziale: 2,5 milioni di euro. Racconta Denari: «La scorsa estate ho incontrato Farinetti perché volevo fare qualcosa nel settore del vino. Da lì è nato tutto»

Probabilmente perché Farinetti si è reso conto che quello poteva essere l’uomo giusto per un progetto così ambizioso. Piemontese di Casalmonferrato (dettaglio non irrilevante, anche se da lì è fuggito a New York dopo la maturità), Denari è stato un enfant prodige del digitale: a 20 anni è al fianco di Caterina Caselli per creare la SugarNet; poi fa il consulente per McKinsey dove lavora alla prima piattaforma per la vendita di assicurazioni online (GenialLloyd di Allianz), quindi vola a Helsinky, manager per Italia, Spagna e Brasile della Sulake, multinazionale che crea portali internet nel mondo. Nel 2012 esce, si guarda attorno, vuole puntare sull’ecommerce, pensa al vino. Incontra Farinetti.

Adesso ha un obiettivo impegnativo: «Una piattaforma unica mondiale di prodotti alimentari di qualità made in Italy. Partiamo con l’Italia, poi punteremo sull’Europa, nei mercati più promettenti come Germania, Francia, Gran Bretagna e Turchia. Quindi arriveremo in Giappone e Stati Uniti, dove comunque sono già iniziate le operations. Entro l’anno vorremmo completare il lancio». La base sarà tutta italiana, team a Torino e logistica ad Alba, tutta la tecnologia è sviluppata in casa ma in ogni Paese saranno create società locali, proprio come per i negozi fisici.  

Il nuovo shop Eataly è già on line, anche se in versione beta come si dice in gergo. E per il momento non ci sono ancora i prodotti freschi.  «Ci serve per testare i comportamenti dei clienti», spiega Denari. «Vogliamo trasferire on line la stessa esperienza dei negozi fisici ma dobbiamo stare molto attenti alla diversa modalità di acquisto. La selezione dei prodotti è strategica. A Torino abbiamo 20mila referenze, nel sito non avrebbe senso, ci vorrebbe troppo tempo! L’acquisto online deve essere un’esperienza semplice e rapida. Scegliere, riempire il carrello e pagare: la media è di pochi minuti». Per aiutare a farlo un nuovo algoritmo permette di creare vetrine regionali. «Sono molto fiero di questa soluzione», conclude Denari. «Soprattutto per il mercato internazionale è un modo utile di proporre i prodotti italiani attraverso i territori, perché questa è una delle chiavi vincenti del made in Italy».

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