Kimbo, Illy e Indesit: ecco perchè democratizzare l’espresso conviene

I tre marchi del Made in Italy sbarcano sugli scaffali dei supermercati con una formula anti-recessione

Una tazzina di caffè. La preparazione con le cialde monodose è considerata premium, in quanto facile, veloce e pulita (Kevork Djansezian/Getty Images)

Stefania Medetti

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L’ultimo capitolo nella sfida del caffè in cialde ha per protagonisti tre brand del Made in Italy. Kimbo, Illy e Indesit, infatti, hanno scelto di unire le forze per capitalizzare le più recenti novità di un settore che, secondo le ultime stime , vale già 12 miliardi di dollari. Con il lancio di Uno Capsule System, la macchina per caffè che accetta cialde firmate Kimbo o Illy, i brand italiani utilizzano come un trampolino le sentenze di battaglie legali internazionali  che hanno spalancato le porte alle capsule succedanee. A oggi, infatti, oltre 50 produttori di capsule si contendono i clienti del mercato inagurato da Nestlè con il lancio di Nespresso, nel 1986. 

L’ufficializzazione di un sistema “open”, in realtà, è solo una delle novità della triade Kimbo-Illy-Indesit. La nuova macchina e le relative capsule, infatti, saranno in vendita nei supermercati a partire dall’autunno, democratizzando di fatto il consumo di caffè in capsule. Di riflesso, Uno Capsule System beneficia del posizionamento premium del caffè in capsula su cui ha investito soprattutto Nestlé, promuovendo il marchio Nespresso all’insegna dell’esclusività. Nespresso, infatti,  è venduto in oltre 270 boutique con l’obiettivo - come ha fatto notare dalle colonne del Guardian  Stuart Brown, esperto di brand presso la britannica Brown Communications - di posizionare il marchio come l’Apple delle macchine per caffè in cialda. Non a caso, le macchine Nespresso sono utilizzate dal 30% dei 2.400 ristoranti Michelin. 

I tempi per l’allargamento della formula al vasto pubblico sono maturi. Lo dimostra anche la scelta di Mondelez International, a cui fa capo il sistema di cialde e macchine per caffè Tassimo. Tassimo, come già la catena Migros, ha deciso di sfidare Nespresso con la vendita di cialde succedanee e low cost  nei supermercati di Germania, Austria, Francia e Svizzera. Secondo Roland Weening, vice president coffee marketing di Mondelez, il momento economico contingente gioca a vantaggio della categoria , in quanto i consumatori tendono a ridurre i consumi fuori casa, ma non rinunciano al piacere del caffè. “La Grecia è uno dei mercati di maggior successo per Tassimo e continuiamo a registrare una crescita soddisfacente delle capsule anche in Spagna, un fenomeno che è senz’altro un effetto della recessione”. Il settore del caffè in cialda continua a dimostrarsi particolarmente dinamico . Con la scadenza dei brevetti, anche le marche private hanno cominciato a muovere i primi passi in questa categoria, rispondendo alla voglia di un caffè semplice e veloce da preparare. Lo spazio per l’innovazione non manca, lo dimostra la canadese OneCoffee che ha deciso di dedicarsi al target di persone sensibili all’impatto ecologico della cialda, realizzando una capsula biodegradabile  al 93%. 

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