Birra: Heineken, Carlsberg e la guerra dei mercati
Calano i consumi e cresce il raggio d’azione delle multinazionali che si trovano a fare i conti con i produttori indipendenti
Il Risiko della birra si gioca su tre tavoli: i mercati emergenti, i brand di nicchia e i nuovi consumatori. Pressate dalla crisi economica che ha tagliato le vendite nei mercati occidentali (un dato per tutt i: -4,8% nei pub britannici e -6,5% nelle rivendite durante il terzo trimestre e nonostante le Olimpiadi) e dalle controverse “beer tax” introdotte in diversi Paesi, le multinazionali della birra cercano in altri mercati nuove fonti di redditivà.
La Cina, per cominciare, rappresenta ormai il più grande mercato del mondo. Da sola, è responsabile del 35% dei consumi e del 43% dell’incremento a volume globale. I principali player multinazionali detengono il 63% delle quote locali. E puntano a crescere ancora. Carlsberg , per esempio, ha sottoscritto lo scorso giugno un contratto per la costruzione del più grande birrificio della Cina. Sarà invece perfezionato a novembre l’accordo da 4,6 miliardi di dollari con cui Heineken ha portato a casa Asia Pacific Breweries, sottraendo il produttore di brand popolari come Tiger e Bintag alle mire del miliardario thailandese Charoen Sirivadhanabhakdi .
Attualmente, le quattro principali multinazionali (la belga Anheuser-Busch InBev , l’olandese Heieneken, la danese Carlsberg e la britannica SABMiller ) detengono complessivamente il 55% delle quote mondiali. Nel 1999, secondo la società di consulenza Marakon, a loro faceva capo solo il 17%. Un risultato raggiunto attraverso acquisizioni ed economie di scala che hanno permesso ai margini operativi medi di raddoppiare. Particolarmente aggressiva su questo fronte è la strategia adottata da AB InBev - che Business Week ha delineato con un ampio servizio – che l’ha portata a controllare il 48% del mercato americano da cento miliardi di dollari, il 69% del Brasile e ne ha fatto il secondo player in Russia e il terzo in Cina.
Alla guida del colosso nato nel 2008 c’è Carlos Brito, abile manager brasiliano che ha puntato al radicale livellamento dei costi attraverso la dismissione di rami aziendali, politiche più aggressive con i fornitori e localizzazione della produzione. Brito, lo scorso anno, ha diviso un bonus da 1,39 miliardi di dollari con 39 colleghi.
A complicare lo scenario, secondo The Wall Street Journal , ci sono i produttori artigianali. Negli Stati Uniti, rappresentano già il 6% del mercato a volume e il 9% a valore. Il numero di birrifici indipendenti ha superato i duemila e altri 1300 impianti sono in programma per il futuro, fa sapere la Brewers Association , l’associazione che rappresenta i produttori artigianali. Nei primi sei mesi dell'anno, le vendite della categoria sono cresciute del 12% a volume, mentre il giro d'affari segna +14%.
La passione per le birre artigianali ha conquistato anche Barack Obama che si è fatto consegnare un kit per la preparzione della birra a domicilio. L’Europa non è da meno. Le esportazioni di produttori americani indipendenti verso il Vecchio Continente hanno segnato +52% nel 2011. Risultato: i grandi player hanno cominciato ad acquisire piccole realtà di successo, nel tentativo di arginare un’emorragia di quote di mercato e di capitalizzare il posizionamento di prezzo e i margini sono più alti dei prodotti artigianali. SABMiller, per esempio, ha acquisito marchi come Fat Yak e Beez Neez, AB In Bev ha portato a casa un birrificio di Chicago per circa 40 milioni di dollari.
La terza variabile con cui i produttori si trovano a fare i conti riguarda l’invecchiamento della popolazione e l’evoluzione del gusto, complici strategie molto aggressive da parte di energy drink e alcoolici che si rivolgono ai giovani, tradizionale bacino d’utenza della birra. Questo fenomeno, in Giappone, ha anche un nome: “Biru Banare”, ovvero l’abbandono della birra. Per cercare di conquistare il target più giovane al piacere della birra, i giapponesi accelerano sulla tecnologia . Asahi ha introdotto un metodo di spillatura che, attraverso una speciale valvola posizionata sotto al bicchiere permette il rimpimento a pressione dal basso. Kirin , addirittura, ha brevettato per i suoi “Frozen Garden”un sistema che copre la schiuma della birra con un sottile strato di ghiaccio.
Per saperne di più, leggi anche Business Week: 'Il piano per distruggere la birra americana'
