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Addio tracciamento degli utenti, guerra aperta tra Apple e Facebook

Con il lancio di App Tracking Transparency, l'azienda di Tim Cook ha stravolto le dinamiche delle inserzioni online e a pagare è la piattaforma di Zuckerberg, con ricavi in picchiata e la necessità di trovare una contromisura

La diatriba tra Apple e Facebook si sta trasformando in una battaglia, perché il piatto diventa sempre più ricco e la questione va oltre la contrapposizione tra presunti difensori e sfruttatori della privacy. Per mettere a fuoco il tema bisogna fare un passo indietro e risalire allo scorso aprile, quando Apple ha introdotto sugli iPhone un nuovo sistema per consentire agli utenti di scegliere se accettare o rifiutare il tracciamento delle proprie attività online ogni volta che si scarica una applicazione. Un passaggio cruciale perché chi opta per il no taglia informazioni utili per gli annunci pubblicitari personalizzati, riducendo in tal modo l'efficacia degli stessi spot.

La conseguenza di siffatto meccanismo è un rovesciamento del classico schema su cui si fonda la pubblicità su internet, poiché con le difficoltà di conoscere dati e abitudini degli utenti si alzano i costi di campagne marketing che, al contempo, garantiscono un rendimento minore. E neppure di poco. Questo è, in sintesi, la montagna che si sono improvvisamente trovati di fronte Facebook, Snapchat, Twitter e YouTube, con le prime due in particolare a pagare lo scotto più grande, poiché trattasi di aziende che traggono la maggior parte dei ricavi proprio dagli inserzionisti. A scompaginare i piani è stato App Tracking Transparency (ATT), che come prevedibile ha generato un'ampia risposta positiva da parte degli utenti alla possibilità di evitare il tracciamento delle applicazioni utilizzate.

Dopo le analisi sui potenziali sconvolgimenti derivati dal cambio operato da Apple, adesso ci sono le cifre a descrivere le perdite delle piattaforme legate a doppio filo agli annunci online. A fare i conti è stata Lotame, azienda dedita alla pubblicità in rete, che analizzando i dati delle trimestrali ha stimato in 9,85 miliardi di dollari i mancati incassi per le piattaforme digitali, con un complessivo -12% dei ricavi entro fine anno per Facebook, Snapchat, Twitter e YouTube. La situazione è però parecchio differente per le quattro aziende, con Snapchat che è in proporzione la più colpita, in quanto quasi la totalità dei ricavi è legata alla pubblicità online, mentre Facebook è quella che registra il calo più netto in termini assoluti.

Secondo il Financial Times, l'arrivo dell'App Tracking Transparency ha generato due novità di rilievo: la riduzione degli investimenti degli inserzionisti su Facebook in virtù della ridotta efficacia, con una fuga verso TikTok, dove la pubblicità costa ancora poco e molto meno della piazza digitale di Zuckerberg. Allo stesso tempo, sono calati gli investimenti pubblicitari sulle applicazioni per iPhone e iPad, con un incremento sulle app per Andrid e su altri sistemi per la versione iOS controllati da Apple.

Se il danno è stato di poco conto per Twitter e Alphabet (la holding che ingloba Google e tutti gli altri rami aziendali di Mountain View) - con la prima che ha registrato un aumento delle entrate pubblicitari nell'ultimo trimestre grazie ad annunci più legati al contesto invece che alle abitudini e ai gusti degli utenti, mentre la seconda conta su una mole di dati per cui può permettersi di limitare il tracciamento degli utenti tramite le app di terze parti, senza dimenticare l'incremento degli investimenti sulle app Android che annulla la riduzione dei ricavi su YouTube - inevitabili sono arrivate le lamentele di Facebook, con Sheryl Sandberg, direttrice operativa e numero due dell'azienda, costretta ad ammetare che la novità ha "aumentato il costo per le campagne degli inserzionisti e reso più difficile misurare i risultati ottenuti".

Non proprio una novità, considerato che già prima dell'introduzione dell'ATT i dirigenti di Facebook avevano criticato più volte Apple, colpevole di agire senza confrontarsi con le piattaforme prima di adottare cambiamenti con un forte impatto per il mercato pubblicitario digitale (che di fatto è in mano a Google, Amazon e la stessa Facebook, con nessuna possibilità di cambiare le carte in tavola per le aziende di minori dimensioni). Premesso che altri analisti indicano in oltre 8 miliardi di dollari i mancati ricavi dagli inserzionisti di Facebook per gli ultimi sei mesi dell'anno in corso e la necessità di almeno altri 3-4 mesi per creare una contromisura efficace, allungando così ai primi mesi del 2022 il calo delle entrate, i rapporti tra Meta e Apple continuano a restare tesi. Anche in virtù del trimestre da record fatto segnare dalla Mela, che ha ricavato oltre 700 milioni di dollari solo dalla divisione servizi. "La pubblicità è in crescita, come tutto il resto, e pensiamo di continuare a crescere ancora nel tempo", ha detto al Financial Times Luca Maestri, direttore finanziario di Apple.

I più attenti alle dinamiche del mondo hi-tech ricorderanno le tante frecciate lanciate nel corso degli ultimi anni tra le parti, in particolare dopo lo scandalo Cambridge Analytica, con il dito puntato da Tim Cook verso Mark Zuckerberg, simbolo delle aziende che per il profitto mettono all'angolo il diritto alla privacy degli utenti. Dall'altra parte Facebook ha evidenziato più volte il doppio volto di Apple, fautore della riservatezza dei dati personali ad eccezione della Cina (paese in cui Apple produce parte dei suoi dispositivi, con milioni di unità vendute proprio ai cinesi), dove più volte Apple ha seguito le indicazioni imposte dal regime che guida il paese, mettendo in secondo piano la tutela della privacy in nome del rispetto delle legge locali.

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