I conti si faranno ovviamente solo in fondo, ma il nuovo format dell'Eurolega di basket - con un vero e proprio campionato a 16 squadre con partite di andata e ritorno per designare le 8 qualificate ai playoff - pare già essere un successo. Così almeno dicono i dati resi noti dal quartiere generale di Barcellona, che oltre a segnalare partite con più canestri (162.8 punti di media nelle prime dieci dell'attuale stagione contro i 153.9 di tutte le edizioni precedenti) e maggiore incertezza (il 25% terminate con meno di tre punti di scarto contro il 10% dell'Eurolega 2015-2016), indicano anche e soprattutto un netto incremento di pubblico nelle arene europee: da 6.503 a 8.313 spettatori di media (sempre nelle prime dieci partite), per un significativo +27,8% rispetto allo stesso periodo nel 2015.
Un incremento dettato appunto dal format, con la possibilità di vedere la propria squadra sfidare tutte le altre big del basket continentale, ma anche da un'attenta azione di ticketing che vede tra l'altro a capo un italiano: Luca Scafati, 36 anni, toscano di Montecatini con una laurea all'Università Ca' Foscari di Venezia e attualmente “Head of Business Development” dell'Eurolega con compiti principali appunto sul ticketing e lo sviluppo del brand nei mercati emergenti.
Luca, come insegnano le leghe di successo (dalla Premier nel calcio all'Nba nel basket), avere pubblico sugli spalti significa anche avere uno spettacolo migliore da vendere in Tv. Ma qual è la strategia per riuscirci?
“La prima mossa vincente è quella di rendersi conto, come hanno ad esempio fatto i nostri club di Eurolega, che al giorno d’oggi l'attività di ticketing non è importante, ma addirittura vitale. Siamo troppo abituati a pensare che un evento sportivo, anche di alto livello, attragga spettatori di default, solo per il fatto che ci siano squadre rinomate o giocatori importanti che vi partecipano”.
Anche perché la concorrenza è sempre più spietata...
“Esattamente! L'offerta di eventi sportivi di alto livello è decisamente cresciuta negli ultimi anni, oltre al fatto che proprio per l'idea di sport-spettacolo una partita entra in concorrenza con tutta una serie di altre proposte di entertainment, incluse quelle che grazie alla tecnologia si possono vivere direttamente dal divano di casa. Le leghe e i club devono quindi realizzare con nitidezza il fatto che stanno vendendo un prodotto che, come tutti i prodotti sul mercato, ha bisogno di una strategia di marketing e di posizionamento. La strategia di ticketing va quindi pianificata con mesi di anticipo e costantemente aggiornata, formando il personale coinvolto”.
Così facendo, quali traguardi si possono raggiungere?
“Gli introiti provenienti dal ticketing nelle leghe professionistiche più all’avanguardia, principalmente in Nordamerica, oscillano tra il 30% e il 45% del bilancio complessivo di ciascun club o franchigia. Soldi che vanno direttamente nelle loro casse e che aumentano l'appeal degli stessi: perché niente come uno stadio o un palazzetto pieni di gente generano la voglia di esserci anche negli altri alle partite successive...”.
Luca ScafatiEuroleague
Concetti che immaginiamo siano alla base anche della strategia di marketing dell'Eurolega...
“Ovviamente. Noi diamo un’importanza vitale alle risorse economiche provenienti dalla vendita di biglietti. Tra gli obiettivi primari che indichiamo ai nostri club in un’ottica di sostenibilità economica c'è appunto il generare risorse a lungo termine proprio dal ticketing, che a mio avviso è un territorio per certi versi ancora inesplorato. Al proposito, va detto che da anni collaboriamo con la G2 Strategic di Marshall Glickman, ex-presidente dei Portland Trail Blazers e oggi tra i massimi esperti in tema di generazione di profitti da ticketing e premium seating. Con lui abbiamo creato e sviluppato un programma di consulenza, denominato EB Ticketing Programme, che sta aiutando i nostri club a creare strategie di vendita efficaci. Al proposito, tra l'altro, un caso-esemplare è quello dell’EA7 Armani Milano che, seguendo i nostri consigli e grazie a uno splendido lavoro portato avanti con credibilità e professionalità dal club, ha raggiunto risultati impensabili fino a pochi anni fa in termini di presenze e relativi introiti, con un incremento del 160% nei primi due anni di partecipazione al'EB Ticketing Programme”.
L'opposto di quello che sta accadendo ai club della Serie A di calcio, sempre più alle prese con stadi vuoti o semi-vuoti: considerazioni al proposito?
“Mi è capitato di confrontarmi sul tema con i rappresentanti di qualche club calcistico italiano e dal mio punto di vista il vero problema sta in un approccio troppo semplicistico al ticketing, con conseguente mancanza di programmazione e soprattutto di figure professionali coinvolti nel processo. Come dicevo prima, la partita è un prodotto e va venduto con tutte le potenzialità messe oggi a disposizione del marketing, a patto ovviamente di conoscerle. Inoltre, per individuare le migliori strategie va svolto quotidianamente un lavoro certosino per capire di cosa ha bisogno il mercato di riferimento, qual è il tessuto economico in cui un club opera, quali sono i bisogni di ogni categoria di pubblico, come lavorare sulla customer experience e un altro milione di cose ancora...”.
Un segreto dall'esperienza dell'Eurolega?
“Non ci sono soluzioni magiche, soprattutto non ci sono soluzioni che valgano per tutti i mercati indistintamente. Un suggerimento valido per tutti però c'è: non si può prescindere dall'attuare una comunicazione su più fronti, sforzandosi di uscire dai soliti canali. Un esempio: non si possono pensare di vendere biglietti a donne o gruppi aziendali se la comunicazione si attua solo attraverso il proprio sito web o i propri social media. Così facendo, infatti, si parla solo ai tifosi, che tra l’altro sono già interessati all’evento. Per raggiungere differenti categorie di pubblico si deve allora comunicare la propria offerta attraverso canali differenti, mandare i propri venditori a riunirsi con i responsabili marketing di piccole e medie imprese, organizzare eventi di networking, promuovere eventi sociali per i più giovani o per le mamme, così da convincerli della bontà - a fronte ovviamente di una valida proposta - di andare allo stadio o al palazzetto piuttosto che rimanersene davanti alla Tv”.
